Créativité en affaires. Comment générer de l’innovation ? | Stratégies commerciales #11

Le manque d’innovation est dangereux

Pourquoi les startups échouent-elles ? Cette question a été posée par des représentants de la société d’analyse CB Insights en 2021. À la recherche d’une réponse, ils ont étudié les raisons des effondrements de 111 startups et ont conclu qu’il n’y a généralement pas de cause unique. Les startups échouent pour une variété de raisons. Selon les résultats, nous pouvons en nommer douze.

Parmi les principales causes d’échec, on trouve des raisons aussi évidentes que le manque de capital pour le développement ou le marketing de produits et services dont personne n’a besoin. Ces deux éléments figuraient en tête de liste. Mais il y avait aussi des raisons moins évidentes, telles qu’un modèle commercial défectueux, des problèmes de politique de prix, des difficultés à pivoter, ou pour le dire de manière plus polie que dans le jargon des startups, des problèmes de changement de direction. Ce sont tous des domaines où il y a beaucoup de place pour l’innovation.

Sans une approche innovante, vous risquez de disparaître du marché, qu’il soit local ou mondial. Des milliers d’entreprises dans tous les coins du globe l’ont découvert. Même celles qui, dans leurs années de gloire, ont dominé le marché. Regardons ce qui est arrivé à Kodak ou à Blackberry.

Le premier contrôlait trois quarts du marché photographique en 1996, générant des revenus de 16 millions de dollars. Mais Kodak a raté la révolution numérique et a pris beaucoup de retard sur ses concurrents. Blackberry, pour sa part, était à un moment donné un téléphone plus populaire que l’iPhone. Mais il a sous-estimé l’ère des écrans tactiles. Le reste appartient à l’histoire.

Pourquoi en parler ?

• Tout d’abord – restez sur place. Observez le marché. L’innovation commence par l’observation.
• Deuxièmement – l’innovation a plus d’un nom ou d’une dimension. Et à ce sujet ci-dessous.

Innovation – ce que c’est et dans quelles dimensions elle se manifeste

Pour chaque organisation, l’innovation signifiera quelque chose de différent. Et leur niveau de sophistication varie en fonction du niveau de maturité de l’organisation en question. Chez Huge Thing, nous utilisons souvent le modèle des “3 Horizons de l’Innovation” pour expliquer cela. – dit Monika Synoradzka, PDG de Huge Thing et partenaire de SpeedUp Group.

Quel est l’enjeu ? Mon interlocuteur explique :

• Le Premier Horizon de l’Innovation est celui qui répond aux besoins de l’ici et maintenant, préparant l’entreprise dans sa position actuelle (maintenant le statu quo).
• Le Deuxième Horizon de l’Innovation répond aux défis dont l’organisation est consciente, mais que l’organisation doit encore expérimenter. Ce type d’innovation aide à rattraper la concurrence, mais ne construit pas un avantage à long terme.
• Le Troisième Horizon de l’Innovation concerne les plus révolutionnaires, allant bien au-delà du statu quo de l’organisation aujourd’hui. Ce sont ceux qui construisent un avantage concurrentiel, mais pour y parvenir et permettre de nombreuses expériences (et échecs inhérents), les entreprises doivent créer une prise de conscience au sein de l’organisation de la valeur que l’innovation apporte, c’est-à-dire créer une culture de l’innovation en elles-mêmes.

Innovation vs. types de startups

En tenant compte du modèle des “3 Horizons de l’Innovation” mentionné ci-dessus et de la manière dont les innovations affectent le marché, nous pouvons grossièrement diviser les startups en trois catégories :

• Disruptives – ce sont des startups suffisamment innovantes pour révolutionner complètement le fonctionnement de leur marché. Un bon exemple est la plateforme Airbnb, par exemple, qui a changé notre façon de chercher un hébergement à court terme, en vacances.
• Incrémentales – ces types de startups apportent de petites innovations aux produits et services existants. Par exemple, Uber Eats a rendu plus pratique la commande de nourriture depuis votre téléphone et votre application mobile.
• Me too – la dernière catégorie de startups ne crée pas d’innovations, mais les transfère d’un marché à un autre. Leurs fondateurs remarquent quelque chose d’intéressant aux États-Unis, par exemple, puis mettent en œuvre la solution sur leur marché.

Innovation multidimensionnelle

Il est important de noter que l’innovation dans les entreprises est souvent considérée uniquement à travers le prisme du produit. Cependant, c’est une vision trop étroite, car l’innovation peut englober le produit ainsi que les processus, les stratégies de prix, les canaux de distribution et bien plus encore.

Au fait, regardons des exemples. Prenons d’abord Netflix.

Netflix

Lorsque Netflix est entré sur le marché en 1997, c’était à l’époque un service de location de DVD de films. Mais à ce moment-là, il avait déjà innové son modèle commercial, ou plus précisément, la manière dont il livrait les disques aux clients. Au lieu de points de vente traditionnels et stationnaires, l’équipe de Netflix s’est appuyée sur un réseau de distribution à distance basé sur le courrier. En conséquence, les clients n’avaient pas besoin d’aller nulle part pour louer des films – ils étaient livrés à leurs adresses, directement dans leurs boîtes aux lettres.

Au fil du temps, Netflix a également innové en matière de tarification, la manière dont il facture l’accès à ses offres. C’est à ce moment-là que l’entreprise est entrée pour la première fois dans le modèle d’abonnement. Elle l’utilise toujours, mais de nos jours à une échelle massive. Et elle atteint cette échelle grâce à une autre innovation – à savoir, elle le doit à sa décision de se lancer en ligne.

Uber

Avant qu’Uber n’arrive sur le marché, pour commander un taxi, vous deviez soit appeler le numéro de l’opérateur de transport, soit vous rendre à une station de taxi. Uber a changé cela. Aujourd’hui, tout ce que vous avez à faire est d’installer l’application, d’indiquer l’adresse à laquelle vous souhaitez vous rendre et de commander un chauffeur. De ce point de vue, Uber a changé toute l’industrie – aujourd’hui, de nombreuses autres entreprises proposent des trajets depuis l’application.

Qu’en est-il d’Uber lui-même ? Quelles innovations ont façonné cette entreprise ? L’innovation clé était le choix d’un modèle commercial basé sur le marché et le covoiturage. Cela a permis à Uber d’embaucher non seulement des chauffeurs de taxi licenciés, mais aussi des “civils”. Une autre innovation a été l’expansion des services d’Uber pour inclure une variété d’options de transport, telles que des vélos électriques et des trottinettes.

SunRoof

Les panneaux photovoltaïques sur les toits n’ont pas l’air particulièrement esthétiques. Lech Kaniuk, le co-fondateur de la startup technologique polono-suédoise SunRoof, qui installe des toits solaires entiers au lieu de panneaux, en a pris conscience. Donc, dans son cas, l’innovation est purement basée sur le produit. Mais ce n’est pas tout.

Lorsque j’ai demandé à Lech quelles étaient les décisions commerciales les plus créatives et innovantes qui ont fortement influencé ou même changé son entreprise, il a énuméré trois événements de ce type :

1. La décision de ne pas limiter le rôle de SunRoof à “juste” une entreprise fournissant un toit solaire innovant, mais de suivre la vision de créer une centrale électrique virtuelle qui gère l’énergie de nos clients.
2. La décision de numériser l’ensemble du processus – de la conception au service client. Nous nous rapprochons de la réalisation de cela avec SunRoof. Cet nouvel outil intègre tous les documents et systèmes mis en œuvre dans l’entreprise en un seul endroit, soutenant la gestion du processus de construction et améliorant le service aux investisseurs.
3. Créer un produit financier dédié pour élargir notre offre. Nous voulons être en mesure d’offrir notre toit pour 1 £ dès l’année prochaine. De plus, grâce à l’énergie générée, ce toit se remboursera.

The Village

Dans le cas de cette startup polonaise, l’innovation la plus intéressante a une dimension sociale – nous y reviendrons dans un instant. The Village est un marché qui connecte les parents à la recherche de soins professionnels pour leurs enfants et les personnes qui peuvent les fournir.

Et voici une innovation dans la dimension sociale qui est particulièrement intrigante. La startup change la manière dont les femmes sont activées professionnellement après un congé de maternité. Elle leur donne simplement un emploi. La deuxième chose intéressante à propos de The Village. Travailler sur l’innovation dans une entreprise n’est possible que si le fondateur travaille sur lui-même. C’est ce qu’a souligné Aleksandra Kozera, l’initiatrice du projet :

“Se séparer de mon partenaire, rester fidèle à mes valeurs et donner la priorité à mon produit et à l’expérience client ont été cruciaux pour le succès de mon entreprise. La thérapie m’a aidé à découvrir mes motivations et à me mettre sur la bonne voie. Il ne s’agit pas seulement de l’aspect numérique, mais aussi de fournir une éducation de qualité qui attire les clients et les encourage à revenir.”

Comment générez-vous de l’innovation ? Comment commencer ?

Si nous devions tracer l’innovation dans un processus, des étapes spécifiques que presque toute startup peut traverser, de quelles étapes ce processus se composerait-il ?

“Il semble qu’ici, il soit préférable d’appliquer l’approche du modèle classique de conception de produits et de services. Nous distinguons les étapes suivantes,” dit Monika Synoradzka.

• Définir le défi – implique d’identifier le défi ou le problème que nous voulons aborder ;
• Collecte de données – nous complétons les informations sur le défi. Il est important de noter que la collecte d’informations et sa sélection nous accompagnent tout au long du processus ;
• Génération d’idées et sélection – c’est-à-dire travailler sur un produit, une solution ou un service ;
• Travail sur le soi-disant MVP – c’est-à-dire la forme la plus simple d’une solution, d’un service, d’un produit que nous pouvons tester avec des utilisateurs ;
• Tests avec les utilisateurs – puis modifier le MVP, re-tester et déployer.

Dans le processus, attention aux erreurs. Lesquelles ? – La première est d’attendre aussi longtemps que possible pour confronter l’idée et le concept avec les utilisateurs et les clients. Contre-intuitivement, malgré la popularité de la méthode Lean Canvas, qui se concentre fortement sur la définition du problème, il y a tout le temps des équipes qui n’écoutent pas les besoins des clients, selon le PDG de Huge Thing et partenaire de SpeedUp Group.

En même temps, il ajoute qu’une autre erreur récurrente est de ne pas définir correctement les besoins du client, de ne pas comprendre l’environnement du client et sur quelle base les décisions sont prises. Cela est très évident parmi les startups qui ciblent leurs solutions vers le secteur B2B, en particulier les grandes organisations.

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