Les bas prix des concurrents ne sont pas un problème en soi. Après tout, le prix n’est qu’un élément d’un produit ou d’un service. Un élément. Il y a d’autres éléments. Ils constituent ce qu’on appelle une proposition de valeur. Et cette proposition de valeur, en termes simples, répond à la question de la manière dont notre offre affecte la vie du client – ce qu’elle lui apporte. Ce n’est qu’une fois que nous connaissons la réponse que nous pouvons fixer un prix attractif pour notre offre.
Et un prix attractif ne signifie pas nécessairement qu’il est bas. Le prix est attractif lorsque, premièrement, il reflète le contenu du produit ou du service, et deuxièmement, il est adapté aux préférences et au profil d’un segment de clients spécifique. Sinon, il sera toujours trop élevé.
Le problème se pose lorsque nos concurrents proposent le même produit à un prix inférieur. Cependant, le bas prix de nos rivaux peut seulement cacher un problème plus important, à savoir le problème lié à notre produit. Approfondissons cela.
Pour comprendre ce que notre produit ou service ajoute à la vie du client, réfléchissez à la Proposition de Vente Unique (USP), et ce qui vous distingue – quelque chose que l’on appelle en marketing le point de différence.
En termes simples, une proposition de valeur est un ensemble d’avantages que le client reçoit avec un produit ou un service. Pour la définir, vous devez avoir une vue d’ensemble de votre entreprise. Ici, un outil utile est le Business Model Canvas. C’est un modèle composé de neuf champs, chacun représentant des domaines cruciaux de l’entreprise.
Cela fait référence à :
En répondant aux questions ci-dessus et en remplissant le business model canvas, vous planifiez essentiellement votre entreprise et déterminez sa structure. Vous verrez également comment un changement dans un domaine affecte l’ensemble de l’entreprise et donc la proposition de valeur. Cet outil peut également vous aider à analyser la concurrence et à comprendre ce que vos rivaux sur le marché font réellement qui incite les clients à les choisir. Et vous devriez mener une telle analyse à cause du point de différence.
Ce sont essentiellement les caractéristiques distinctives – ces choses qui distinguent notre offre et notre proposition de valeur de ce que nos concurrents apportent. Mais rappelez-vous, comprendre le Point de Différence (POD) va de pair avec la reconnaissance des Points de Parité (POP) – le terrain d’entente que nous partageons avec d’autres sur le marché.
Le but des Points de Parité est de répondre aux attentes des clients concernant leurs perceptions d’un segment de produit particulier. Disons que chaque boutique en ligne en Pologne propose deux types de paiement – paiements électroniques à l’avance et paiement à la livraison. C’est un certain standard. Donc, si vous gérez une boutique en ligne, vous devez offrir ces deux méthodes de paiement pour vous aligner sur le standard et ne pas prendre de retard.
D’un autre côté, les Points de Différence, ou points de différenciation, sont destinés à vous distinguer de la concurrence. Si seulement quelques boutiques en ligne en Pologne offrent des paiements différés, et que vous mettez en œuvre une telle fonctionnalité, vous pouvez le considérer comme votre Point de Différence (POD).
L’USP (Proposition de Vente Unique) définit ce qui nous distingue de la concurrence et ce qui nous rend meilleurs. D’une certaine manière, nous voyons l’USP comme une collection de divers points de différenciation. Leur combinaison donne à notre produit ou service le potentiel de rester dans l’esprit des consommateurs potentiels et de les persuader d’effectuer un achat. En même temps, l’USP doit être une caractéristique unique qui est difficile à imiter pour les concurrents.
C’est pourquoi nous pouvons dire que l’USP n’est pas une promotion temporaire, par exemple, “15% de réduction jusqu’à la fin…” ou une offre commerciale spécifique comme “Livraison gratuite pour les achats de plus de X USD.” Tous ces éléments sont faciles à observer puis à copier.
Une USP non conventionnelle pourrait être la communication marketing et le récit de marque à travers l’histoire du fondateur – typiquement, de telles histoires sont uniques. Il en va de même pour une marque personnelle. Si le fondateur de l’entreprise met en avant sa personnalité en ligne, devenant le visage de la marque, les clients peuvent trouver plus facile de s’identifier au produit et de faire confiance aux compétences de l’organisation. Le visage du fondateur est impossible à reproduire.
Lorsque nous parlons de l’expansion d’une entreprise, l’expansion géographique vient souvent à l’esprit – aujourd’hui, nous opérons en Pologne, et demain aussi en Allemagne et au Royaume-Uni. Cependant, c’est juste une direction d’expansion que nous pouvons poursuivre.
Nous pouvons tout aussi bien étendre nos opérations par intégration verticale, en fournissant aux clients des services supplémentaires, ou entrer dans un nouveau segment de marché – cela peut également être une stratégie efficace pour rivaliser avec les bas prix de nos rivaux.
Par un nouveau segment de marché, nous entendons étendre votre entreprise à un nouveau segment de clients précédemment non ciblé. Cela signifie que si vous avez jusqu’à présent proposé votre produit exclusivement aux micro-entreprises, vous pouvez maintenant vouloir l’offrir aux petites et moyennes entreprises. Vous pouvez également passer du segment B2B au segment B2C. De plus, vous pouvez créer des forfaits de services supplémentaires disponibles à différents prix.
Disons que vous créez un outil de surveillance Internet dans un modèle SaaS. Vous et votre concurrent proposez deux forfaits avec des ensembles de fonctionnalités similaires mais des prix différents, votre concurrent ayant l’avantage. Au lieu de baisser le prix, vous pouvez entrer sur le marché avec un troisième forfait et vous différencier davantage du concurrent. De cette manière, vous répondrez aux besoins de différents utilisateurs avec différents budgets.
Dans chaque cas, il est essentiel de se rappeler que différents segments de clients ont des besoins différents, et par conséquent, différentes valeurs résonnent avec eux. Par conséquent, il est utile de revisiter le business model canvas mentionné précédemment et de considérer ce qui constituera une proposition de valeur pour ce segment de clients spécifique.
Une autre stratégie pour rivaliser avec les bas prix est basée sur la stratégie de tarification. Les prix peuvent être déterminés en fonction des prix des concurrents, des coûts de production du produit, ou en fonction de la valeur que le client reçoit. La troisième approche est appelée tarification basée sur la valeur – il vaut la peine de considérer cette méthode.
Elle est basée sur la détermination de la valeur que le produit ou le service ajoute à la vie du client. Pour déterminer le prix avec précision, au moins deux étapes doivent être prises.
Les prix ne restent pas les mêmes tout au long du cycle de vie d’un produit. Ils fluctuent. Il est sage d’accepter cela et de ne pas attendre des signaux externes pour mettre à jour vos prix. Transformer cela en un processus régulier, comme vérifier vos prix chaque trimestre, est une bonne approche.
De cette manière, nous pouvons soit augmenter les prix, soit ajuster le produit ou le service pour mieux s’adapter aux conditions actuelles du marché. Maintenant, en ce qui concerne l’augmentation des prix, il est crucial de savoir comment le faire en douceur et avec confiance. Voici un conseil que nous avons trouvé sur YouTube de Dan Martell, le fondateur de SaaS Academy – cela s’appelle la règle 10-5-20.
Quelle est la règle 10-5-20 ? Voyons :
10x : Lorsque les clients achètent un produit ou un service, ils devraient avoir l’impression d’obtenir 10 fois plus de valeur que ce qui est indiqué comme prix.
5% : Vous pouvez augmenter progressivement le prix pour les nouveaux clients de ce pourcentage jusqu’à…
20% : …20% d’entre eux commencent à réfléchir à deux fois ou décident de ne pas effectuer l’achat. Si vous présentez un prix plus élevé à dix clients, et que huit l’acceptent tandis que deux passent, vous avez identifié un nouveau prix plus élevé qui fonctionne.
Gardez à l’esprit que les bas prix des concurrents à eux seuls ne constituent pas nécessairement une menace pour nous. C’est une autre histoire en ce qui concerne les produits et services de meilleure qualité. Donc, plutôt que de penser à baisser les prix, il est plus efficace d’explorer des moyens d’offrir aux clients plus de valeur.
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Propriétaire et rédacteur en chef de Rebiznes.pl, un site web avec des actualités, des interviews et des guides pour les entrepreneurs individuels et les créateurs en ligne. Dans les médias depuis 2014.
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