“Racontez l’histoire des vis que nous produisons de manière à ce que l’histoire soit aussi émouvante que le conte de Roméo et Juliette.” Une tâche apparemment impossible, n’est-ce pas ? Mais les personnes en charge des relations publiques ou du marketing de contenu dans de nombreuses entreprises doivent très souvent faire face au sujet du storytelling dans le marketing. Comment s’y prennent-elles ? Pour découvrir comment maîtriser quelques astuces du métier du marketing et vendre des vis comme des petits pains, plongez dans notre lecture.

Le storytelling dans le marketing. Table des matières :

Trois objectifs de narration

Quand il s’agit de storytelling dans le marketing, il faut d’abord considérer le rôle d’un narrateur. Un marketeur de contenu est en partie un journaliste, un rédacteur et un écrivain traditionnel.

Ces trois professions diffèrent en ce qui concerne les objectifs d’écriture :

  • Le travail d’un journaliste est de rapporter les faits aussi précisément que possible.
  • L’écrivain crée pour que les gens puissent vivre quelque chose, pour lui ; ce sont les émotions qui comptent.
  • Un rédacteur, en revanche, écrit pour amener les gens à entreprendre une certaine action.

Il est rare que nous ayons besoin de remplir tous ces rôles simultanément. Pensez à l’histoire de Roméo et Juliette mentionnée ci-dessus. Ici, l’auteur n’avait pas particulièrement beaucoup de faits auxquels se tenir. Il ne se souciait pas non plus que nous devions faire quelque chose de spécifique lorsque le lecteur avait terminé.

L’émotion était tout ce qui comptait dans ce cas. Il en va de même pour vous. Réfléchissez à l’objectif que vous essayez d’atteindre. Et ensuite, choisissez l’arsenal le plus approprié à cela.

Comment commencer pour que le lecteur arrive à la fin ?

Lorsque vous écrivez, réalisez pour qui vous écrivez. Imaginez votre lecteur : où se trouve-t-il, que fait-il, qu’est-ce qui pourrait l’éloigner de votre texte ?

Lorsque vous rédigez un article, commencez par décrire la personne pour qui le texte est écrit. Parfois, il s’agit de plus d’une personne. En ce moment, je vous imagine – vous lisez un article, avec un smartphone et un ordinateur portable à côté de vous, n’est-ce pas ? Ce sont mes ennemis, les “distractions numériques.” Je dois les affronter, les défier dans un duel où votre engagement est en jeu. Si j’écris bien, vous constaterez que l’email entrant peut attendre.

Exemple de Robert Cialdini

Robert Cialdini, l’un des psychologues sociaux les plus importants que vous pourriez associer à son livre “Influencer les gens”, a eu un travail très similaire avec ses étudiants. Ils ignoraient son histoire chaque fois qu’ils entendaient la cloche sonner.

Cela a beaucoup frustré Cialdini, alors il a décidé de trouver une solution à sa manière scientifique typique. Il est allé à la bibliothèque et a tiré tous les articles scientifiques qu’il pouvait des étagères. Il les a ensuite lus et triés – intéressants à gauche, pas si intéressants à droite.

Quand il a terminé, il a pris les papiers de la pile de gauche et a essayé de “distiller” ce qui l’intéressait. Il a décrit les résultats dans l’article mystérieux, ‘Quelle est la meilleure façon secrète d’engager les étudiants ? La réponse est dans le titre.”

Un mystère est un excellent moyen d’attirer l’attention de votre lecteur. Mais ce n’est pas le seul.

Le storytelling dans le marketing : clés de la fascination

Sally Hogshead a écrit un livre brillant intitulé “Fascinez-les !”. Dans ce livre, elle définit 7 clés de la fascination (le mystère en étant une) qui garderont l’engagement de votre lecteur loin de différents endroits…

Quelles sont ces clés, en plus du mystère ?

  • Alerte – la pensée que vous allez perdre quelque chose si vous ne répondez pas maintenant. C’est une manière très primitive d’éveiller l’intérêt (“Au feu !” Ou “Appelez maintenant pour obtenir un ensemble supplémentaire de couteaux !”), mais… ça fonctionne. Trois objectifs de narration, rédacteurs – nous aspirons tous à être plus. Montrez que vous connaissez le chemin et les gens vous suivront.
  • Pouvoir – nous sommes fascinés par ce sur quoi nous n’avons aucun contrôle. Ou quelque chose qui nous donnera plus de contrôle. Promettez-moi le contrôle sur ma vie, et je vous écouterai (“Vaincre le froid !”)
  • Performance – Le fruit défendu qui a le meilleur goût. Nous aimons voir les autres tomber (littéralement et figurativement). C’est pourquoi des sites comme dailymail.com ne se démoderont jamais. Personne ne lit, tout le monde sait, n’est-ce pas ?
  • Confiance – très souvent, nous filtrons les choses avec lesquelles nous ne sommes fondamentalement pas d’accord et lisons ce qui est cohérent avec nos opinions. C’est pourquoi nous avons des journaux “de gauche” et “de droite”.

Quand il s’agit de storytelling dans le marketing – le conflit est une bonne chose

Couvrez l’histoire d’émotions

De nombreuses personnes en charge du storytelling dans le marketing pensent que leur travail consiste à transmettre des faits. Plus souvent qu’autrement, elles ont tort – les faits ont été beaucoup dévalués.

Cela ne signifie pas, bien sûr, que vous pouvez mentir. C’est juste qu’un lecteur qui a déjà acquis des connaissances sur des faits (par exemple, que votre entreprise a lancé un nouveau modèle de produit) n’est pas intéressé à lire un texte à partir duquel… Eh bien, exactement. À partir duquel il apprendra des choses qu’il sait déjà. C’est pourquoi votre tâche, lorsque vous travaillez sur le storytelling dans le marketing, est généralement de couvrir l’histoire d’émotions. Et c’est une histoire complètement différente…

Créer de l’émotion dans le texte est relativement facile, je dirais même standardisé. Vous n’avez besoin que de maîtriser quelques outils de base.

Le premier d’entre eux est le monomythe. Le mot vient d’un livre de Joseph Campbell intitulé “Le héros aux mille visages” et il désigne une sorte de corps principal d’une histoire que nous avons l’habitude de construire depuis notre jeune âge – on peut le trouver dans des mythes, des contes de fées, des publicités et des films. De quoi se compose ce squelette ?

Exemple du “Roi Lion”

Il y a un héros, comme Simba dans “Le Roi Lion” ou Cendrillon. Il vit sa vie sans déranger personne quand à un moment donné, il subit ce que Campbell appelle la séparation – sa vie prend un tournant soudain vers le pire. L’oncle de Luke Skywalker est tué par des soldats de l’Empire, le père de Simba meurt, et Neo apprend que notre monde est une illusion créée par des machines.

Ce moment de séparation est une partie très importante du storytelling dans le marketing – c’est le moment de construire l’émotion, c’est une source de conflit.

Un personnage veut quelque chose qu’il ne peut pas avoir (comme Roméo veut être avec Juliette), est séparé de quelque chose qui lui tient à cœur (comme Jean Claude van Damme dans n’importe quel film où sa famille est kidnappée), ou cherche la rédemption pour quelque chose de stupide qu’il a fait (comme Simba pour la mort de Mufasa). À ce stade, votre lecteur sait déjà s’il veut que le protagoniste atteigne son objectif et… commence à le soutenir.

Les grandes marques utilisent ces règles de storytelling dans le marketing – elles présentent leurs histoires comme un conflit, un affrontement de Titans – Google contre Apple, Apple contre Microsoft, Microsoft contre Google, etc.

Votre marque devrait également avoir un ennemi – et pas nécessairement sous la forme d’un concurrent. Très souvent, l’ennemi d’une marque est une certaine idée contre laquelle la marque agit. Mais revenons au monomythe.

Le voyage du héros

Dans sa forme la plus simple, le monomythe est le voyage du héros vers la résolution du conflit, mentionné par Campbell (van Damme récupère sa famille, Hamlet venge son père, Luke Skywalker affronte l’Empereur).

Quand il s’agit de storytelling dans le marketing – ce n’est généralement pas si simple – au début du voyage, le héros est complètement désinformé, il ne sait pas comment résoudre le conflit. Il a besoin d’un sage, d’un mentor qui connaît les règles de ce monde.

Morpheus dans “Matrix”, Obi-Wan Kenobi dans “Star Wars”, et ainsi de suite…

Comment un sage peut-il savoir que le héros est à la hauteur de la tâche ? Dans de nombreuses variantes du monomythe, il y a un motif d’épreuve – comme dans le conte de fées où une fée déguisée en mendiante demande à Johnny de partager sa tranche de pain avec elle.

Finalement, le héros atteint la fin, l’endroit où son némésis l’attend, le dernier élément du monomythe est la confrontation, le moment culminant, suivi du triomphe du héros (si vous voulez voir une fin heureuse) ou de sa chute (si vous avez vu le film “Se7en” de David Fincher, vous savez exactement de quoi je parle).

infographie sur le storytelling dans le marketing

Comment cela se fait-il en pratique ?

Une fois que vous “comprenez” le concept de monomythe, vous commencerez à le voir dans les publicités et les histoires les plus captivantes que vous lisez ou regardez. Et vous réaliserez que le monomythe peut ajouter de l’excitation même aux produits et services les plus ennuyeux.

Vous vous souvenez de la publicité Volkswagen “The Force” réalisée pour le Superbowl ? L’ensemble de la publicité est un récit de son “voyage de héros” jusqu’à la finale, dans laquelle – avec un peu d’aide de son père – il parvient à utiliser la Force sur une Volkswagen garée devant sa maison.

Ou la publicité Procter & Gamble filmée pour les Jeux Olympiques de Londres ? Les protagonistes ici sont des athlètes, nous suivons leur parcours depuis des débuts modestes jusqu’à l’or olympique. Le voyage du point de vue de… la gardienne, c’est-à-dire la mère. Cette publicité est très touchante, bien que, comme je vous l’ai montré tout à l’heure, elle soit très standardisée. Ce modèle est précisément la puissance du monomythe. Chaque fois que vous regardez un “héros” lutter contre l’adversité, votre cerveau suggère des souvenirs de toutes les autres luttes similaires pour lesquelles vous avez eu l’occasion d’applaudir. Et cela accumule les émotions que vous ressentez.

Donc, si vous voulez raconter une histoire pour le marketing de contenu, n’oubliez pas l’émotion. Et respectez une formule éprouvée : un conflit dont la solution est votre produit. À mesure que vous devenez plus compétent dans l’utilisation des outils décrits ci-dessus, vous pourrez vous permettre de plus en plus – construire des personnages complexes dont les motivations ne sont pas entièrement claires, du suspense, incorporer de l’humour, ou montrer des événements du point de vue d’un côté ou de l’autre. Les possibilités sont infinies.

Rappelez-vous juste une chose : le conflit est le centre de votre histoire. Il y a un grand écart entre ce que nous aimerions vivre (une vie paisible et prévisible où personne ne pointe une arme sur notre enfant) et ce que nous voulons lire. C’est pourquoi le storytelling dans le marketing doit être “dramatisé”.

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L’article est apparu sur le blog de Paweł Tkaczyk.

Zofia Lipska

Avec plus de 10 ans d'expérience dans le marketing numérique, Sophia connaît non seulement les règles de cette industrie, mais surtout sait comment les enfreindre pour obtenir des résultats exceptionnels et créatifs.

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