Quel est le modèle des cinq forces de Porter et comment l’utiliser ?

Pensez-vous à créer votre propre entreprise ou en avez-vous déjà une et souhaitez-vous améliorer ses performances ? Quel que soit le secteur, apprendre sur les forces concurrentielles et l’attractivité de votre secteur vous aidera à construire une entreprise stable et rentable. Vous pouvez utiliser le modèle des cinq forces de Porter pour vous aider à le faire. Lisez la suite pour en savoir plus.

Cinq forces de Porter – table des matières :

1. Comprendre les cinq forces de Porter
2. Cinq forces de Porter – exemples
3. Avantages et inconvénients du modèle des cinq forces de Porter

Comprendre les cinq forces de Porter

C’est une méthode pour déterminer la rentabilité et le potentiel du secteur sélectionné. De plus, cela vous aidera à recueillir des informations sur votre concurrence et les menaces et opportunités qui y sont associées.

Les cinq forces de Porter comprennent :

• Potentiel de nouveaux entrants dans l’industrie
• Menace des produits de substitution
• Concurrence dans l’industrie
• Pouvoir des clients
• Pouvoir des fournisseurs

Potentiel de nouveaux entrants dans l’industrie

Il détermine la barrière à l’entrée sur le marché et le maintien d’une bonne position dans celui-ci. Créer une entreprise implique d’investir du capital financier, d’avoir des brevets ou des compétences spécialisées. Une difficulté supplémentaire peut être la gamme de produits et de services déjà existante et diversifiée – il sera beaucoup plus difficile pour vous de vous démarquer de la concurrence.

Menace des produits de substitution

Elle fait référence à la facilité avec laquelle on peut trouver une offre de substitution à la vôtre. Plus vous pouvez trouver de tels produits ou services, moins vous avez de chances d’obtenir une position forte dans le secteur. Les facteurs suivants peuvent influencer le degré de cette menace :

• Unicité, innovation du produit/service car ils sont plus difficiles à remplacer,
• Un grand nombre de substituts déjà sur le marché,
• Un coût élevé d’amélioration ou de changement du produit/service.

Concurrence dans l’industrie

La compétitivité est un élément important qui affecte significativement l’environnement global du marché. Cette force est influencée par les facteurs suivants :

• Barrières à l’entrée sur le marché – la nécessité d’investir beaucoup d’argent ou d’avoir une offre innovante ou un brevet,
• Un grand nombre de concurrents ayant un profil stratégique similaire au vôtre,
• Loyauté des consommateurs – des clients satisfaits et de longue date peuvent être réticents à changer leurs habitudes en faveur d’une nouvelle entreprise naissante.

Si vous souhaitez en savoir plus sur les forces et les faiblesses de vos concurrents, et comment utiliser ces connaissances dans votre stratégie de gestion – lisez cet article.

Pouvoir des clients

Il dépend de leur capacité à exercer une pression et à changer les prix. Les incitations qui peuvent façonner la relation entre acheteurs et vendeurs sont :

• Différenciation du produit/service – si votre offre ne diffère pas significativement de celle de vos concurrents, les consommateurs sont plus susceptibles de choisir des produits moins chers,
• Coûts de changement – plus ces coûts sont bas, plus le pouvoir de négociation des acheteurs est important,
• Leur quantité ou tendance à se regrouper – des groupes forts obtiennent un avantage car ils peuvent décider des prix (une offre insatisfaisante peut conduire à abandonner l’achat et, par conséquent, à aggraver la situation de l’entreprise).

Pouvoir des fournisseurs

Il dépend de leur capacité à manipuler les prix, la qualité et les délais de livraison. Dans ce cas, la situation des fournisseurs sera influencée par les facteurs suivants :

• Une offre diversifiée – s’il existe de nombreux produits/services similaires aux nôtres sur le marché, la concurrence est plus forte,
• Dépenses associées au changement de fournisseurs – plus les coûts sont élevés, plus le pouvoir de négociation des fournisseurs est important,
• Un grand nombre de fournisseurs différents – la nécessité de rivaliser avec d’autres fournisseurs et d’accepter des conditions de coopération défavorables avec les acheteurs.

Cinq forces de Porter – exemples

Exemple 1. Industrie informatique (par exemple, Apple)

• Potentiel de nouveaux entrants dans l’industrie – de nouveaux participants au marché auraient besoin de beaucoup d’argent pour la recherche, le marketing et le développement de nouvelles technologies qui les distingueraient de leurs rivaux.
• Menace des produits de substitution – il existe de nombreux substituts sur le marché, bien que les consommateurs attachés à la marque soient peu susceptibles de la changer.
• Concurrence dans l’industrie – il y a de nombreux concurrents dans le secteur (y compris Samsung, Xiaomi, Huawei, LG), qui croissent rapidement.
• Pouvoir des clients – les besoins des consommateurs ont été façonnés par le progrès technologique (la demande pour les produits d’Apple est grande et tend à croître), la gamme de produits est élargie avec de nouveaux produits compatibles entre eux (par exemple, iPhone, iPod, iWatch) pour faciliter leur utilisation.
• Pouvoir des fournisseurs – dans ce cas, Apple a une position si forte sur le marché qu’elle peut décider des relations et des conditions des contrats entre les fournisseurs (mettre fin à la coopération serait plus préjudiciable pour ces derniers).

Exemple 2. Une école de langues dans une grande ville

• Potentiel de nouveaux entrants dans l’industrie – de bonnes compétences linguistiques sont désormais une compétence recherchée, donc de nombreux nouveaux acteurs dans l’industrie apparaissent constamment (d’autres écoles, ainsi que des tuteurs individuels), un manque de réglementations juridiques spécifiques facilite également l’entrée sur le marché).
• Menace des produits de substitution – un substitut à une école de langues traditionnelle peut être l’apprentissage à distance ou les cours en ligne, qui sont plus flexibles en ce qui concerne l’ajustement des horaires de cours.
• Concurrence dans l’industrie – la concurrence est forte, et pour se démarquer, les établissements d’enseignement ou les enseignants peuvent, par exemple, proposer d’enseigner des langues de niche et de préparer des certificats de langue.
• Pouvoir des clients – les consommateurs ont une position dominante car ils peuvent comparer les prix, les offres, les emplacements des écoles et choisir l’option la plus attrayante – l’entreprise, pour survivre, doit s’adapter aux besoins des acheteurs.
• Pouvoir des fournisseurs – les tuteurs sont les prestataires de services offerts par l’école – leur nombre, leur expérience ou leur spécialisation choisie déterminera sa réputation et la qualité de l’enseignement. Il convient de noter qu’il peut être plus difficile pour les enseignants d’anglais de trouver un poste attrayant où ils dicteront les termes de leur contrat (en raison de la popularité de la langue). C’est un aspect positif du point de vue de l’établissement éducatif.

Exemple 3. Industrie pharmaceutique (par exemple, Pfizer)

• Potentiel de nouveaux entrants dans l’industrie – la concurrence est faible, le secteur pharmaceutique est dominé par de grands acteurs qui ne peuvent pas être menacés par de nouveaux entrants. Cela est dû à la nécessité d’investir d’énormes sommes d’argent, de détenir des brevets et de respecter des exigences légales.
• Menace des produits de substitution – des médicaments alternatifs moins chers peuvent apparaître sur le marché, ce qui peut nuire à la réputation de l’entreprise produisant le produit original à long terme.
• Concurrence dans l’industrie – il y a une lutte pour des chercheurs qualifiés et un risque élevé de fuites d’informations entre les équipes de recherche.
• Pouvoir des clients – ici, les patients ont peu de pouvoir car ils achètent des médicaments qui leur sont prescrits par leurs médecins (en choisissant des alternatives, ils risquent un traitement moins efficace).
• Pouvoir des fournisseurs – les matières premières ou les machines nécessaires à la production de médicaments sont largement disponibles auprès de nombreux fabricants industriels, donc les entreprises pharmaceutiques peuvent choisir des offres plus attractives.

Avantages et inconvénients du modèle des cinq forces de Porter

Le modèle des cinq forces de Porter a ses avantages et ses inconvénients. Maintenant, examinons-les rapidement.

Avantages

Il vous aide à réaliser une analyse concurrentielle

Les cinq forces de Porter vous aident à identifier les risques liés au pouvoir de négociation des acheteurs et des fournisseurs, aux substituts émergents de produits ou de services et aux nouveaux concurrents. Être conscient des défis auxquels vous devrez faire face vous aidera à créer une stratégie de gestion efficace.

Il est utile pour créer une stratégie d’entreprise

En examinant votre environnement commercial, vous obtiendrez une vue objective de votre entreprise et prendrez les bonnes décisions.

Il vous permet de comprendre les risques commerciaux

Obtenir des informations sur l’influence des concurrents, des fournisseurs et des acheteurs vous permettra de comprendre les causes de vos échecs et de tirer des conclusions pour l’avenir.

Il identifie vos forces et vos faiblesses

En comprenant l’impact des facteurs externes, vous serez en mesure d’isoler les forces et les faiblesses de votre entreprise et de renforcer votre position stratégique, ainsi que de considérer des solutions aux problèmes existants.

Il indique les acteurs forts

Vous apprendrez qui de vos concurrents, fournisseurs ou acheteurs a le plus de pouvoir dans un secteur donné. En conséquence, vous saurez comment traiter avec les participants du marché en question.

Il attire l’attention sur vos opportunités de croissance

L’analyse peut vous aider à répondre à la question de savoir comment développer votre entreprise. Par exemple, est-il rentable de s’associer à une autre entité similaire ou peut-être complètement différente ?

Inconvénients

Il se concentre uniquement sur cinq facteurs

Cette analyse ignore les aspects technologiques ou juridiques, qui peuvent en réalité avoir un énorme impact sur le fonctionnement de votre entreprise. Parfois, ces facteurs jouent un rôle dominant dans la réussite ou l’échec. Par conséquent, vous ne devez pas utiliser uniquement cette méthode pour évaluer l’attractivité d’un secteur – le meilleur moyen est de la combiner avec d’autres (par exemple, analyse SWOT, analyse CSF).

Il n’est pas universel pour toutes les industries

Le modèle présenté se concentre uniquement sur un secteur de l’économie, il n’est donc pas adapté aux grandes entreprises opérant dans plusieurs industries à la fois.

Il n’est qu’un élément d’une analyse plus approfondie

En pratique, le modèle des cinq forces de Porter est un outil simple qui ne peut pas fournir toutes les informations nécessaires pour développer une stratégie de gestion efficace. C’est plutôt un bon point de départ pour une exploration approfondie de l’entreprise et de son environnement.

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