Qu’est-ce que l’équité de marque et comment la construire ?

Qu’est-ce que l’équité de marque ?

L’équité de marque est un concept qui est essentiel à la valeur d’une marque, la rendant unique, reconnaissable et digne aux yeux des clients. Une équité de marque positive montre également la force de l’avantage concurrentiel d’une entreprise et augmente les chances de ventes plus élevées de biens ou de services.

Quels sont les éléments qui composent l’équité de marque ?

Les éléments qui comptent dans la construction de l’équité de marque sont :

• Fidélité – les clients reviennent-ils, achètent-ils à nouveau notre produit ou service ?
• Connaissance – sommes-nous reconnus sur le marché, les consommateurs connaissent-ils notre marque ?
• Image (associations) – quelles émotions, qualités et images les consommateurs nous associent-ils ? Peut-être qu’ils nous associent à la confiance et à la fiabilité, ou peut-être à cause d’une publicité récente qui les a fait rire ?
• Valeur – peut être intangible (comment nous sommes perçus par les consommateurs) et tangible (c’est le montant d’argent que les clients peuvent et veulent dépenser pour l’achat d’un produit ou d’un service).

Comment construire l’équité de marque ?

Ci-dessous, nous allons souligner certains aspects auxquels vous devez prêter attention lors de la construction d’une équité positive pour votre marque.

1. Établir la notoriété de la marque

Vos clients potentiels doivent savoir qu’une entreprise comme la vôtre existe sur le marché et propose des solutions qui peuvent répondre à leurs besoins et apporter une certaine valeur (USP). C’est un élément important pour établir la confiance et une relation à long terme avec le consommateur. Avant tout, soyez présent dans les endroits où se trouve votre public potentiel – c’est-à-dire sur les réseaux sociaux, par exemple.

Cependant, rappelez-vous qu’il existe de nombreux canaux de communication, et votre public cible peut utiliser différentes formes de ceux-ci. Par conséquent, au tout début, recueillez des informations sur les personnes à qui vous souhaitez vendre – qui elles sont, ce qu’elles font, ce qu’elles aiment faire, comment elles communiquent, etc. Sur cette base, il vous sera plus facile de choisir les formes de contact les plus efficaces avec elles. Vous pouvez également élargir la notoriété de la marque grâce à des matériaux précieux décrivant vos produits (par exemple, sous forme de vidéos Youtube, de formats plus courts sur Tik Tok, d’articles de blog, d’e-books gratuits, et plus encore).

2. Essayez le storytelling

Cela s’applique non seulement à la présentation de la genèse et des origines de l’entreprise, mais aussi à un outil de communication marketing. De cette manière, vous pouvez susciter beaucoup d’émotions chez le public, les intéresser et les engager. Grâce aux histoires, vous pouvez construire une image de marque positive, partager votre expertise, dissiper les doutes des clients, et ce qui suit – créer une relation.

3. Faites attention aux données

Les données quantitatives et qualitatives peuvent fournir beaucoup d’informations sur vos clients, leur comportement d’achat ainsi que leur attitude envers votre marque. C’est pourquoi il est utile de prêter attention à l’analyse des données et d’en tirer les bonnes conclusions. Vous pouvez le faire en suivant les conversions sur votre site web ou en menant des recherches sous forme d’enquêtes ou d’études de groupe.

4. Augmentez l’engagement et la confiance

Un client engagé sera plus enclin à acheter vos produits. Concentrez-vous sur l’amélioration de la qualité du service, qui détermine souvent si un client reviendra vers vous. Établissez des interactions via les réseaux sociaux, répondez régulièrement aux questions des consommateurs et partagez du contenu qui intéressera votre public. Appliquez des outils qui vous permettent de mesurer les KPI, de créer des programmes de fidélité, d’offrir des réductions, etc.

5. Prenez soin de l’expérience client

L’expérience client est l’expérience du client depuis le moment du contact avec la marque. C’est une partie extrêmement vitale de la construction de son capital car selon la manière dont l’interaction se déroule, cela affecte la relation future avec le consommateur. Même si vous proposez le meilleur produit, s’il y a une erreur sur le site web rendant impossible de passer une commande – vous ferez face à l’insatisfaction des clients.

Parfois même à l’abandon complet de l’utilisation de vos services à l’avenir. D’un autre côté, si, par exemple, il y a une erreur lors de la préparation de la commande et que de mauvais produits sont envoyés au client, mais que vous réagissez assez rapidement et corrigez votre erreur – le consommateur, malgré quelques désagréments, appréciera très probablement que vous ayez résolu le problème efficacement et associera positivement l’interaction.

Un exemple d’équité de marque positive

Les exemples d’entreprises qui construisent avec succès une équité de marque positive incluent :

NIKE

Nike est connu non seulement pour ses produits, qui sont devenus une partie de notre culture pour le meilleur, mais aussi pour ses publicités, qui se concentrent, entre autres, sur la promotion du sport, de la motivation et de l’atteinte des objectifs. Ce sont des valeurs avec lesquelles de nombreux consommateurs souhaitent s’identifier. Son logo et le slogan Just Do It sont également largement reconnus. De plus, ils collaborent également avec de nombreux athlètes célèbres qui, en prêtant leur image dans la publicité, influencent positivement l’équité de marque de Nike. C’est grâce à ces facteurs que l’entreprise se vante d’un grand succès, et en 2022, elle a été classée 13ème dans le classement des marques les plus précieuses au monde (rapport Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands).

Exemple d’équité de marque négative

Le cas de Toyota, en revanche, montre comment certaines circonstances peuvent affecter la création d’une équité de marque négative (même si elle est temporaire).

TOYOTA

Le scandale impliquant Toyota a éclaté en 2010 lorsque des problèmes de pédales d’accélérateur défectueuses dans ses voitures ont commencé à être signalés. Les médias ont rapidement médiatisé toute l’affaire, contribuant à une forte perte de confiance dans l’entreprise. Toyota a dû rappeler 8 millions de voitures du marché, et dans le processus, a payé des amendes élevées totalisant 50 millions de dollars, et environ 400 poursuites ont été déposées contre elle. Cependant, un peu plus tard, une étude de l’Agence américaine de la sécurité routière a révélé que les accusations étaient fausses et aucune irrégularité dans le système n’a été détectée. Malgré cela, la diffamation médiatique a eu un impact significatif sur l’image et le capital de la marque, contribuant à une baisse de 16 % de la valeur de l’entreprise.

Résumé

L’opinion et la perception de votre marque par les consommateurs ont un impact direct sur le succès de votre entreprise. Surtout de nos jours, l’équité de marque, la réputation et la crédibilité sont d’une importance particulière et lors du développement d’une entreprise, il vaut la peine de garder ces questions à l’esprit. Après tout, une image positive renforce votre avantage sur le marché par rapport à vos concurrents et augmente la valeur de votre entreprise.

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