En fonction de leurs expériences et opinions, ce texte a été créé avec une présentation de trois étapes nécessaires à suivre si vous envisagez d’aller de l’avant avec une expansion. Pour commencer, vous devez évaluer votre préparation, puis choisir un vecteur d’expansion (l’expansion géographique n’est qu’une option) et enfin effectuer une série de tests. Commençons donc !
Quels facteurs doivent être pris en compte lors de l’évaluation de la préparation d’une startup à entrer sur de nouveaux marchés ? Chaque entreprise est différente. Par conséquent, chaque cas nécessite une approche personnalisée au cas par cas. D’autre part, nous pouvons identifier trois domaines auxquels un fondateur de startup doit toujours prêter attention. À savoir, l’adéquation produit-marché, le vecteur d’expansion et l’adéquation au marché, déclare Piotr Smolen, PDG de Symmetrical.AI, une entreprise polono-britannique.
Concentrons-nous maintenant sur chacun de ces critères.
Avant d’entrer sur un nouveau marché, une startup doit atteindre ce qu’on appelle l’adéquation produit-marché.
J’en ai déjà parlé auparavant, dans ce texte, mais je vais vous rappeler en quoi cela consiste. L’adéquation produit-marché consiste à faire correspondre le produit aux besoins des clients, et cela se produit lorsque l’offre d’une entreprise résout les problèmes de son public.
La question clé, alors, est de savoir comment vous saurez que vous avez atteint l’adéquation produit-marché.
Vous le ferez, par exemple, en effectuant le test de 40 % de Sean Ellis, par lequel vous déterminerez le degré de déception des clients à l’idée d’arrêter votre offre. Comment effectuer un tel test ? J’en ai également parlé dans le texte sur l’adéquation produit-marché.
Piotr Smolen conseille également de se pencher sur les paramètres commerciaux suivants :
Cependant, si vous êtes convaincu que votre produit ou service correspond effectivement aux attentes de vos clients, vous devez envisager quel vecteur vous comptez développer. L’expansion géographique n’est qu’une possibilité.
En plus de cela, il y en a deux autres :
Après avoir décidé d’un vecteur d’expansion, vous devez réfléchir au marché que vous souhaitez pénétrer. Vous pouvez trouver les questions suivantes utiles dans votre choix :
La préparation d’une startup à l’expansion est une chose, et sa rentabilité en est une autre.
Vous devez donc vous demander si cela en vaut la peine. Vaut-il la peine d’entrer sur un nouveau marché ? Une analyse quantitative et qualitative vous aidera à répondre. Commencez par une analyse qualitative pour exprimer votre marché choisi en chiffres.
Tout d’abord, vous devez déterminer s’il y a suffisamment de clients potentiels sur le marché. De quelle échelle parlons-nous ? D’un millier ou d’une centaine ? En déterminant la quantité, nous pouvons déterminer si le marché choisi est suffisamment grand pour être pertinent pour notre entreprise, ou s’il est trop petit pour valoir la peine d’être exploré, déclare Piotr Smolen.
En même temps, le PDG de Symmetrical.AI estime que l’analyse quantitative, bien que importante, ne devrait pas être le point principal de la recherche de marché. À son avis, l’analyse qualitative est beaucoup plus essentielle pour apprendre les spécificités d’un domaine.
Tout d’abord, nous devons comprendre le paysage concurrentiel du nouvel environnement. Il se peut que notre entreprise, qui est un leader en Pologne, soit au mieux moyenne en dehors de la Pologne. Il est nécessaire de le savoir à l’avance, ajoute Piotr Smoleń.
De même, il est également utile de comprendre les stratégies de tarification sur les marchés internationaux, qui peuvent différer de celles en Pologne. Un autre aspect clé est de comprendre comment les clients d’un marché donné achètent des produits et des services, car les canaux de distribution peuvent fonctionner différemment.
Le regroupement de produits est également une partie importante de l’analyse qualitative. Ce n’est pas parce que vous vendez deux produits séparément en Pologne que vous les vendrez également séparément sur un marché étranger. Vous devrez peut-être les regrouper.
Les informations recueillies dans les étapes précédentes vous serviront à préparer une stratégie et à réaliser l’expansion. Néanmoins, il n’est pas judicieux de se lancer immédiatement à pleine vitesse sur un nouveau marché, d’augmenter l’emploi ou d’ouvrir un bureau local en dehors de la Pologne. Au lieu de cela, il est beaucoup mieux d’effectuer une série de tests et d’explorer des hypothèses commerciales.
Lorsque j’ai demandé à Piotr à quelles hypothèses il faisait référence, il a énuméré ces quatre.
J’ai remarqué que de nombreuses startups ont renoncé à leur tentative d’expansion parce qu’elles avaient besoin de faire appel à un expert local extérieur au stade des hypothèses commerciales. Mon conseil est d’en chercher un. Il ou elle sera une source de connaissances sur le marché, déclare Piotr Smolen.
Ensemble, vous trouverez plus facile de vérifier les quatre hypothèses commerciales ci-dessus. Dans ce processus, des conversations directes avec les clients, des enquêtes, des pages d’atterrissage avec des descriptions de produits et des campagnes publicitaires pour évaluer l’intérêt pour votre offre seront utiles. Essayez de vendre votre solution à un petit échantillon. Ensuite, vous verrez ce qui fonctionne dans votre modèle commercial actuel et ce qui nécessite des améliorations.
Ce n’est qu’après avoir effectué une série de tests que vous pourrez déterminer si le marché sélectionné à la deuxième étape est effectivement attractif du point de vue de votre entreprise. Si c’est le cas, alors seulement vous déciderez d’embaucher, par exemple, un directeur de pays et de construire des structures organisationnelles plus complexes. Ensuite, vous élargirez simplement votre entreprise – néanmoins, je vais passer ce fil d’expansion.
Et c’est parce qu’en grande partie, faire croître une entreprise de manière organique sur un nouveau marché est semblable à construire une entreprise sur votre marché d’origine et à prendre soin de tous les aspects que vous connaissez, tels que les ventes, le marketing, les ressources humaines, etc. Je voudrais plutôt discuter des erreurs.
Examinons quatre erreurs courantes que les entreprises commettent lors de l’expansion. Celles-ci vont de l’expansion dans trop de domaines d’activité à la fois à une approche trop hâtive de l’expansion mondiale.
Selon Peter Smolen, l’une des erreurs courantes lors de l’expansion est de se laisser distraire en se concentrant sur différentes directions en même temps. En termes simples, nous voulons trop, trop vite et en même temps. Nous voulons introduire un nouveau produit tout en entrant simultanément dans de nouveaux segments de clients et un nouveau marché. Cela complique tout le processus. C’est pourquoi il est logique de choisir un vecteur d’expansion – soit un nouveau segment de clients, un marché géographique, ou un produit ou service supplémentaire.
Une autre erreur courante est d’expansionner trop rapidement. La pression constante des investisseurs pour construire des licornes mondiales et les rapports médiatiques sur la concurrence à croissance rapide encouragent parfois à suivre cette voie, celle de l’expansion.
Cependant, cela ne vaut pas toujours la peine. Il y a beaucoup de valeur à découvrir sur un marché existant que vous connaissez et comprenez bien. Plutôt que d’entrer sur un nouveau marché, envisagez au préalable quelle part vous avez capturée sur votre marché actuel et si cela peut parfois s’améliorer. Souvent, la réponse sera oui.
La troisième erreur est de choisir la mauvaise direction d’expansion, comme si l’expansion géographique était le seul vecteur d’expansion. Ce n’est pas le cas.
En décidant d’aller vers l’Ouest ou vers l’Est, il est facile d’oublier que les clients évoluent également et se détachent des produits. En conséquence, il arrive que des startups aveuglées par la vision de l’expansion mondiale perdent leurs clients actuels. Et parfois, il est préférable de réfléchir à la manière de modifier vos offres afin qu’elles continuent d’attirer des clients dont les besoins ont changé au fil du temps.
La dernière erreur est de ne compter que sur des données quantitatives. En termes de chiffres, le marché sélectionné dans une telle analyse peut apparaître comme celui que vous devez absolument pénétrer – il est grand, les clients sont là et l’argent est là. Seulement, les chiffres ne reflètent pas sa pleine spécificité. Vous devez également connaître les coutumes des clients et leurs manières de gérer les produits et services. C’est là que l’analyse qualitative et un expert local qui connaît un marché particulier sur le bout des doigts sont utiles – c’est toujours une bonne idée d’en avoir un dans votre coin.
À quoi ressemble l’expansion en pratique ? Jetons un œil aux Géants de la Programmation – une école de programmation polonaise pour enfants, qui opère à l’échelle mondiale sous la marque Coding Giants. En plus de la Pologne, cette startup éducative prospère enseigne également dans 14 pays, dont l’Espagne, l’Allemagne, Dubaï, le Mexique et l’Australie.
David Lesniakiewicz, le co-fondateur des Géants de la Programmation, est sans aucun doute compétent en ce qui concerne la question de l’expansion mondiale. C’est pourquoi j’ai décidé de lui demander de partager ses expériences, ses idées et ses conseils sur le sujet. Voici son commentaire.
Source : Giganci Programowania (https://www.giganciprogramowania.edu.pl/)
Dans le cas des Géants, la décision d’entrer sur des marchés étrangers a été motivée par l’opportunité de développer l’entreprise sur la base de nos services existants en Pologne et, surtout, sur les indicateurs positifs et sains que nous avons développés au fil des ans.
Notre position financière sur le marché polonais nous a donné de la sécurité et nous a permis d’investir de la force et des ressources pour tester des marchés étrangers soigneusement sélectionnés.
Le modèle commercial a également joué un rôle significatif ici. En tant qu’organisation croissant de deux manières – sur la base de points de vente internes et de cours en ligne d’une part, et sur la base de points de vente de franchise stationnaires d’autre part – nous avons pu tester les possibilités de croissance sur les marchés étrangers dans chacune de ces options.
Bien sûr, cela nécessite des ressources adéquates et une communication, mais cela produit également des résultats adéquats qui peuvent être immédiatement traduits en offrant au client une offre dans la bonne formule. À son tour, tester les deux formules nous permet de décider laquelle ou quelle combinaison d’entre elles fonctionnera finalement le mieux dans chaque pays.
Nous collectons des données de manière extensive et variée – de la recherche documentaire effectuée en interne, à la coopération avec des agences de recherche. Bien sûr, nous commençons par des données de base sur le marché, son potentiel dérivé d’indicateurs économiques et de métriques sur notre entreprise, et une brève analyse concurrentielle. C’est la base.
La partie la plus difficile concerne l’étude des besoins et de l’environnement commercial.
Ensuite, nous effectuons des tests car, en fin de compte, ce sont les seuls éléments qui décident si nous entrons sur un marché particulier ou non. Le processus est complexe et un peu différent dans chaque marché, et il évolue également à mesure que l’organisation apprend de plus en plus sur les différences que nous constatons dans les besoins des clients sur différents marchés.
Notre organisation est centrée sur le client par conception, et nous nous efforçons de cultiver cette approche à chaque étape des décisions commerciales car cela se traduit par la qualité du service et, en fin de compte, le succès de notre entreprise.
La prochaine étape après avoir sélectionné un marché cible est de réaliser des tests détaillés de notre entonnoir d’acquisition de clients. Ce processus implique d’analyser chaque étape, de la collecte de prospects (principalement par le biais du marketing de performance), à l’organisation de leçons d’essai, jusqu’à la conversion des personnes intéressées en clients réguliers.
Cela nous aidera à mesurer avec précision l’efficacité de chaque étape de l’entonnoir et à calculer le coût d’acquisition client (CAC). Cette phase est cruciale pour notre stratégie, car elle constitue la base de notre décision de poursuivre l’expansion sur un marché donné.
Une analyse perspicace nous permet d’identifier des domaines potentiels à optimiser et à améliorer nos efforts de marketing. Mesurer avec précision l’efficacité de chaque étape de l’entonnoir est essentiel pour faire des choix concernant l’allocation des ressources et les stratégies de marketing et de vente. Cela, à son tour, se traduit par un meilleur alignement de nos offres avec les besoins et les attentes des clients sur le nouveau marché.
Les erreurs, bien sûr, peuvent être nombreuses, et il est important de se rappeler que, du point de vue de notre organisation, par nouveau marché, nous entendons actuellement tout marché étranger.
Il y a donc la question des différences culturelles, qui peuvent se traduire par de nombreuses différences dans la manière dont les affaires sont menées sur le marché d’origine et un marché étranger particulier.
Une erreur dans ce cas peut être une connaissance insuffisante du marché ou l’ignorance des différences. Cela conduit directement à un manque de ventes, sans savoir pourquoi.
Une autre erreur peut être un manque de flexibilité opérationnelle. Les différences entre les marchés peuvent faire en sorte que l’organisation commerciale ait un aspect différent dans chaque marché. Vous devez observer ces besoins et y répondre en permanence.
Enfin, supposons un tel scénario. Vous avez pris la décision d’étendre votre entreprise, choisi un marché et commencé à vous y installer. Mais après un certain temps, vous réalisez que c’était finalement un mauvais choix. Vous souhaitez donc maintenant faire marche arrière.
La question est Comment ? Ce n’est pas un processus facile, bien que les hypothèses soient simples.
Dans ce cas, je crois que la décision de se retirer du marché est justifiée et doit être prise le plus rapidement possible. Néanmoins, cela est lié à certaines conséquences, car à ce stade, nous sommes déjà engagés par des contrats avec des clients et des partenaires commerciaux. Nous ne pouvons pas simplement les abandonner, déclare Piotr Smoleń.
Alors que conseille-t-il ?
Tout d’abord, prenez soin des clients qui ont pris le risque de travailler avec nous. Deuxièmement, informez-les de vos projets, puis organisez une transition fluide et indolore vers un nouveau fournisseur, ce qui, bien sûr, entraînera des coûts. Et pour compenser ces coûts, il n’y a qu’une seule chose que vous pouvez faire : le faire le plus rapidement possible.
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Propriétaire et rédacteur en chef de Rebiznes.pl, un site web avec des actualités, des interviews et des guides pour les entrepreneurs individuels et les créateurs en ligne. Dans les médias depuis 2014.
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