| Stratégie commerciale | - Elle se concentre sur l’atteinte des objectifs commerciaux de l’entreprise, tels que la croissance des revenus, les bénéfices et la part de marché.
- Elle détermine la direction générale de l’entreprise, comme le choix de l’industrie et du segment de clientèle, etc.
- Elle inclut des décisions concernant les produits ou services, la tarification, la distribution et la promotion.
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| Stratégie de marque | - Elle se concentre sur la construction de l’identité, de l’image et des valeurs de la marque aux yeux des clients.
- Elle détermine comment l’entreprise doit être perçue par les clients et comment elle doit se différencier sur le marché par rapport à ses concurrents.
- Elle implique la définition de la mission, de la vision et des valeurs de la marque.
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| Stratégie de communication | - Elle se concentre sur la planification, la mise en œuvre et le suivi de moyens efficaces de communication avec les clients.
- Elle implique la sélection de canaux de communication appropriés et le maintien d’un message de marque cohérent.
- Elle vise à accroître la notoriété de la marque, à établir la confiance et la fidélité des clients, et à soutenir les ventes.
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Éléments de la stratégie de marque
Pour compléter la définition ci-dessus, concentrons-nous sur les éléments d’une stratégie de marque. Que devrait-elle inclure ? Pour commencer, les cinq points décrits ci-dessous.
Mission, vision, valeurs
Bien que nous ayons déjà écrit sur la mission, la vision et les valeurs (vous pouvez trouver l’article ici), permettez-nous de vous rappeler brièvement ce qu’elles sont. La mission de la marque définit le but de l’entreprise – ce qu’elle fait et pour qui elle le fait. La vision, en revanche, se concentre sur le développement à long terme de l’entreprise – où nous voulons être dans x années, et quel type de monde nous voulons construire. Elle est de nature aspirante. Elle est destinée à motiver. Et ensuite, nous avons les valeurs.
Les valeurs sont les principes et les croyances selon lesquels les organisations prennent toutes leurs décisions commerciales. Par exemple, la mission de marque de Nike est d’inspirer les athlètes à mieux performer. La vision de Google est de rendre l’information facilement accessible – afin que tout le monde puisse y accéder. Et les valeurs d’Apple incluent “créativité” et “innovation” – cette dernière étant une partie intégrante de ses produits.
En pratique
Pour définir la mission, la vision et les valeurs de votre entreprise :
- Soyez spécifique. Assurez-vous que la mission, la vision et les valeurs sont claires pour les autres, par exemple, les clients et les employés – afin que personne n’ait de doutes sur “ce qui se passe” ici.
- Intégrez la mission, la vision et les valeurs dans la vie quotidienne. Si votre organisation ne vit pas sa mission, sa vision et ses valeurs, alors vous avez probablement une mission, une vision et des valeurs différentes (inconscientes).
- Soyez cohérent. Bien que les objectifs opérationnels et tactiques puissent changer, la mission, la vision et les valeurs doivent rester constantes. Elles sont le cœur des opérations de l’entreprise.
Positionnement
Le positionnement de la marque consiste à déterminer comment une entreprise doit être perçue par les clients – à quoi doit-elle être associée ? Cela permet aux consommateurs de la positionner quelque part sur le marché, de la comparer à ses concurrents et de remarquer les différences.
Milka, par exemple, est associée à la douceur. Volvo a construit sa position en tant que fabricant de voitures sûres pendant des années. Starbucks, en revanche, crée une image de ses cafés comme des lieux où l’on peut venir déguster une bonne tasse de café dans une atmosphère agréable.
En pratique
Pour déterminer votre position sur le marché :
- Comprenez votre public cible. Connaissez les besoins, les préférences et les attentes de vos clients.
- Ensuite, identifiez vos caractéristiques uniques et les avantages que vos concurrents n’offrent pas et que vous offrez. Créez des associations émotionnelles.
- Ensuite, assurez une communication cohérente et harmonieuse. Laissez chaque message marketing résonner avec la valeur ou l’émotion que vous souhaitez que votre public associe à vous.
Communication
Au niveau de la stratégie de marque, “communication” définit la manière et le cadre de la communication – et répond donc à des questions telles que : avec qui allons-nous communiquer ? Par quels canaux ? Comment allons-nous communiquer ? Quelles valeurs allons-nous communiquer ? À quelle fréquence allons-nous communiquer ?
Examinons un exemple – Coca-Cola. Que fait cette marque depuis des années ? Elle mène des campagnes publicitaires qui non seulement promeuvent sa boisson sucrée mais la mettent également en scène dans des contextes spécifiques – sur la table familiale, la veille de Noël, lors des anniversaires, etc. En tout cas, dans des situations sociales – principalement des réunions familiales et sociales.
En pratique
Pour déterminer le style de communication de votre marque :
- Choisissez les valeurs et les avantages que vous souhaitez communiquer régulièrement – habillez-les d’un slogan.
- Ensuite, choisissez les bons canaux de communication. D’abord, demandez-vous où se trouve votre public, puis commencez à y être.
- Engagez-vous dans une communication bidirectionnelle – recueillez des retours de l’environnement et répondez-y.
Identité visuelle
Le logo, les couleurs et les polices ne sont que quelques-uns des éléments de l’identité visuelle. En d’autres termes, l’identité visuelle est un ensemble d’éléments graphiques destinés à représenter la marque et à refléter son esprit. En même temps, ils sont censés évoquer des associations avec elle.
Violet ? Milka. Bleu ? Facebook. Arches dorées sur fond rouge ? McDonald’s. Et ainsi de suite, sans fin. Par exemple, Apple a opté pour un logo simple et minimaliste d’une pomme mordue. Fait intéressant, le logo de cette entreprise n’a pas toujours été aussi simple.
En pratique
Pour choisir l’identité visuelle de votre entreprise :
- Concevez un logo cohérent – qu’il soit simple et facile à retenir.
- Choisissez les bonnes couleurs. Les couleurs évoquent des émotions. Quelles émotions souhaitez-vous évoquer ?
- Utilisez de manière cohérente les mêmes éléments graphiques. Partout. Dans tous les matériaux – du site web aux flyers.
Gestion de la marque
La gestion de la marque implique la planification et la coordination de toutes les activités liées à la construction, au maintien et au développement de la marque. De la définition de la mission, de la vision et des valeurs, en passant par le choix de l’identité visuelle, jusqu’à la recherche de la notoriété de la marque.
Par exemple, dans les actions de Disney, vous pouvez voir la cohérence dans la construction d’une marque qui se concentre sur des IP fortes – Disney possède les droits de Mickey Mouse (du moins la version contemporaine) et de l’univers Star Wars. Apple domine le monde de l’électronique grand public – elle a commencé avec des ordinateurs portables et produit maintenant également des casques VR. BMW continue de maintenir sa position en tant que marque premium.
En pratique
Pour mieux gérer votre stratégie de marque :
- Définissez clairement les objectifs que vous souhaitez atteindre grâce à la gestion de la marque et les valeurs que vous souhaitez transmettre aux clients.
- Développez un plan d’action cohérent qui englobe à la fois l’identification de la marque et la stratégie de communication pour construire l’image souhaitée.
- Surveillez régulièrement l’efficacité des activités de gestion de la marque – nous y reviendrons dans un instant.
Meilleures pratiques – comment créer une stratégie de marque ?
En discutant des éléments de la stratégie de marque, nous avons déjà largement abordé les bonnes pratiques associées au processus de création d’une telle stratégie. Concentrons-nous maintenant sur trois points supplémentaires.
- Ne vous fiez pas uniquement à votre intuition ; réalisez des études de marché. Une analyse approfondie du marché, de la concurrence et du public cible permet de mieux comprendre l’environnement de l’entreprise et les besoins des clients. Les études de marché fournissent des données et des informations spécifiques. Donc, étudiez le marché. Comment ? Il est préférable d’engager une agence de recherche. Cependant, si votre budget est limité, utilisez des sources gratuites disponibles en ligne.
- Trouvez le USP pour votre marque. USP, qui signifie Proposition de Vente Unique, est une caractéristique de votre offre qui incitera les clients à vous choisir plutôt que la concurrence. Ce n’est pas de la promotion, des prix plus bas, ou quoi que ce soit de facilement imitable ou copiable. Cherchez votre USP, et il vous sera plus facile de construire une communication autour de votre marque.
- Pensez à long terme. La stratégie de marque ne concerne pas les résultats commerciaux et les objectifs que vous atteindrez dans un an ou deux. Il s’agit d’une vision à long terme qui donnera une direction à votre organisation, visible sur une période de 50 à 100 ans.
En passant
Le résultat du travail sur une stratégie de marque devrait être un document écrit. Pourquoi ?
Vous comprendrez votre motivation
En documentant votre stratégie de marque, vous pouvez clairement définir les objectifs, les valeurs et la mission de votre entreprise – rendant tous vos objectifs plus tangibles. De plus, vous pouvez toujours revenir au document écrit et, dans un moment de doute, prendre une décision basée sur une vision à long terme de l’avenir.
Vous montrerez le document aux membres de l’équipe
Avoir une stratégie de marque écrite permet à tous les membres de l’équipe de comprendre les objectifs de l’entreprise et les étapes nécessaires pour les atteindre. Cela permet à tous les employés de travailler en accord avec la direction et les valeurs établies.
Vous saurez quoi mesurer
Une stratégie de marque documentée sert de référence pour évaluer l’efficacité des efforts marketing et suivre les progrès vers l’atteinte des objectifs fixés. Par conséquent, elle permet une analyse en temps réel des résultats et l’adaptation de la stratégie aux circonstances changeantes.
Comment mesurer l’efficacité d’une stratégie de marque ?
Puisque nous discutons de la mesure des résultats, approfondissons ce sujet. Ci-dessous, vous trouverez des informations détaillées sur les indicateurs de performance clés (KPI) qu’il est bénéfique de surveiller régulièrement lors de la mise en œuvre de la stratégie.
Notoriété de la marque
Pour évaluer l’efficacité des efforts marketing dans l’augmentation de la notoriété de la marque, il est utile d’utiliser divers types d’enquêtes – à la fois en ligne et par téléphone. Ces enquêtes peuvent être sous-traitées à des entreprises de recherche.
Fidélité des clients
Pour surveiller la fidélité des clients, les outils de gestion de la relation client (CRM) sont utiles pour suivre l’activité des clients et analyser leur historique d’achats. En analysant ces données, vous pouvez identifier vos clients les plus précieux et développer une stratégie pour établir des relations avec eux.
Métrique d’engagement des clients
Les outils de surveillance des médias sociaux et d’analyse des données en ligne sont essentiels pour évaluer l’engagement des clients dans les interactions avec la marque. En analysant le nombre de commentaires, de partages et le temps passé sur le site web, vous pouvez déterminer à quel point la marque engage efficacement ses clients.
Augmentation des ventes
L’augmentation des ventes peut être surveillée à l’aide d’outils d’analyse des données de vente. Par exemple, dans le cas d’une boutique en ligne, l’analyse du comportement des clients sur le site web aide à identifier les domaines où le processus d’achat peut être amélioré, ce qui pourrait entraîner une augmentation des revenus.
Évaluation de la satisfaction des clients
Pour évaluer le niveau de satisfaction des clients, il est précieux de réaliser régulièrement des enquêtes de satisfaction qui vous aideront à comprendre ce que vos clients apprécient le plus.
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Adam Sawicki
Propriétaire et rédacteur en chef de Rebiznes.pl, un site web avec des actualités, des interviews et des guides pour les entrepreneurs individuels et les créateurs en ligne. Dans les médias depuis 2014.
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