Marketing et relations publiques – quelle est la différence ? Avez-vous besoin des deux ? | Stratégies d’affaires #16

À première vue, il peut sembler que le marketing et les relations publiques sont comme deux pois dans une cosse. Après tout, ils traitent tous deux d’un domaine similaire – la communication – pour atteindre un objectif similaire – promouvoir la marque et attirer des clients. Malgré ces similitudes superficielles et ces objectifs qui se chevauchent, le marketing et les relations publiques sont assez différents. Alors, que sont-ils, et avez-vous besoin des deux ?

Dans cet article, nous examinons les différences entre le marketing et les relations publiques et répondons à la deuxième question. Mais avant de continuer, commençons par quelques définitions.

Définitions du marketing et des relations publiques

Ces deux domaines peuvent être définis de différentes manières :

Marketing. Philip Kotler et Kevin Lane Keller dans leur livre “Marketing” écrivent que “l’une des définitions les plus courtes et les plus pertinentes du marketing est la suivante : satisfaire les besoins d’un marché cible à profit.” En analysant cette déclaration, nous voyons immédiatement la complexité du marketing et qu’il repose sur un large éventail d’activités. Cela inclut la recherche de marché et l’identification des groupes cibles, la stratégie de marque et la promotion, ainsi que l’analyse des résultats et l’optimisation des actions entreprises.

Relations publiques. Les relations publiques sont un phénomène quelque peu moins complet que le marketing. Nous pouvons définir les RP comme un ensemble d’activités de communication visant à créer une image de marque positive, à gérer la réputation et à établir des relations avec divers acteurs – tels que les clients et les investisseurs – par le biais de contacts médiatiques et de partage d’informations de presse.

Ces définitions constituent les objectifs fixés pour les activités de marketing et de RP. Pour mieux comprendre les différences entre les deux, examinons quelques objectifs sélectionnés.

Objectifs du marketing et des RP

Objectifs du marketing

Les objectifs les plus importants du marketing incluent :

• Créer de la valeur à travers des produits et des services. L’une des principales tâches du marketing est de créer et de livrer de la valeur aux clients en offrant des produits ou des services qui répondent à leurs besoins.
• Identifier le marché et le segment d’audience. Le marketing recherche le marché et identifie les segments d’audience pour atteindre efficacement des groupes de clients spécifiques avec des offres et des messages pertinents.
• Promouvoir et construire la notoriété de la marque. Le but du marketing est de promouvoir une marque et de construire la notoriété de la marque parmi les clients à travers une variété d’activités qui sont cohérentes avec la stratégie de la marque, telles que la publicité sur Internet.
• Augmenter les ventes et créer de la demande. L’objectif ultime du marketing est d’augmenter les ventes en générant de la demande pour les produits ou services de l’entreprise. Les activités de marketing sont conçues pour encourager les clients à acheter.

Objectifs des RP

Les objectifs les plus importants des RP incluent :

• Construire une image de marque positive. Les RP se concentrent sur la construction d’une image de marque positive à travers une communication efficace avec divers groupes d’acteurs.
• Gestion de la réputation. Les activités de RP visent à façonner l’opinion publique en gérant la couverture médiatique et en répondant aux événements émergents pour maintenir une image de marque positive.
• Communication avec les médias et les parties prenantes. Les RP s’engagent dans la communication avec les médias, les investisseurs, les clients, les candidats à l’emploi et d’autres groupes d’acteurs pour établir une relation avec eux et les impliquer avec une entreprise particulière.
• Gestion de crise. Les RP sont responsables de la réponse aux crises et de la gestion des communications de crise pour minimiser les dommages à la réputation de l’entreprise et établir la confiance.

Différences entre le marketing et les RP

Bien que nous puissions voir des similitudes entre les deux activités, définir et fixer des objectifs pour le marketing et les RP met en évidence les différences entre les deux.

Tout d’abord, le marketing se concentre principalement sur la création de valeur, la génération de demande et l’augmentation des ventes. Les RP, en revanche, se concentrent sur la construction d’une image positive d’une entreprise particulière dans un environnement donné.

Deuxièmement, il existe également des différences dans les publics cibles entre les deux. Alors que le marketing cible principalement les clients et les acheteurs potentiels, les RP s’engagent dans la communication avec divers acteurs – y compris les clients potentiels, les employés, les candidats à l’emploi et le public – par le biais de contacts médiatiques et de présence.

Enfin, les résultats des activités de marketing et de RP sont mesurés différemment. Dans le marketing, par exemple, nous mesurons la conversion des campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux, le niveau de notoriété de la marque parmi les consommateurs, ou le nombre de visites sur un site web en réponse aux efforts de marketing de contenu. Pendant ce temps, mesurer le succès en RP est plus difficile car cela peut inclure des facteurs tels que l’exposition de la marque dans les médias de l’industrie.

Que choisir – marketing ou RP ?

Maintenant, la question se pose : “Devrais-je faire à la fois du marketing et des RP pour obtenir des résultats commerciaux tangibles ?” À notre avis, oui – nous expliquerons pourquoi dans un instant. Mais d’abord, mentionnons que la première étape dans l’élaboration d’une stratégie de communication devrait être le développement d’une stratégie de marque – cela, entre autres, détermine son identité et son image, en tenant compte de sa mission, de sa vision et de ses valeurs, et en prenant en compte les objectifs commerciaux de l’entreprise.

Donc, avoir à la fois une stratégie de marque et une stratégie de communication vous aidera à choisir les bonnes actions de communication pour atteindre vos objectifs commerciaux. Si vous n’avez pas encore développé l’une ou l’autre stratégie, nous vous recommandons de lire cet article.

Optez pour un hybride – 4 raisons

Revenons à la question du “pourquoi” – pourquoi devriez-vous faire à la fois du marketing et des RP en même temps ? À notre avis, il y a au moins quatre bonnes raisons.

Les RP renforcent le marketing

Jetons un œil à Coca-Cola. Le fabricant de cette boisson sucrée intègre parfaitement les activités de marketing et de RP, construisant efficacement une image de marque basée sur de fortes émotions, la tradition et des expériences partagées.

Par exemple, il mène des campagnes publicitaires à la télévision, promeut ses produits comme un symbole de joie, de socialisation et de temps passé ensemble, établit des partenariats avec des organisations caritatives, sponsorise des événements culturels et promeut des actions sociales. Ces activités renforcent la position de Coca-Cola sur le marché.

Les RP affectent la crédibilité

Parler bien de nous-mêmes n’est pas la même chose que de laisser les autres parler bien de nous. Et cette dernière façon augmente considérablement la crédibilité aux yeux du public. Quelle est cette façon ? Les RP, bien sûr. Cela est utile à de nombreux moments de la vie d’une organisation, et surtout dans la communication de crise, lorsque nous cherchons du soutien de l’extérieur, des médias.

Il existe de nombreux exemples, mais prenons Uber. En répondant à toutes les controverses et défis liés à ses activités, l’entreprise gère de manière responsable son image publique. Par exemple, en 2022, elle a publié un rapport sur les agressions sexuelles pendant les trajets Uber. Il a montré que le nombre avait diminué, ce qui était censé confirmer que les mesures de sécurité de l’entreprise fonctionnaient.

Les RP construisent la portée

En général, les médias ont une “portée” (accès aux audiences) qui est inaccessible aux marques – en particulier aux petites avec des budgets marketing modestes. Dans un tel cas, s’engager dans des activités de RP peut aider une marque à atteindre un large public.

Prenons, par exemple, une startup qui souhaite lever des fonds de capital-risque pour un développement ultérieur. Pour atteindre des investisseurs potentiels, une telle startup pourrait apparaître dans les médias de l’industrie, se présentant comme une opportunité d’investissement prometteuse.

Cette startup obtiendrait-elle le même effet en étant seulement présente dans ses propres canaux ? Peut-être, mais cela prendrait certainement beaucoup plus de temps.

Les RP et le marketing engagent les clients

Le marketing et les RP sont tous deux essentiels pour construire l’engagement des clients et des relations à long terme. Prenons, par exemple, Nike, un fabricant de chaussures. L’entreprise commercialise et promeut activement ses produits, inspirant les gens à être physiquement actifs.

En même temps, Nike s’engage dans des activités de RP, telles que le sponsoring d’événements sportifs, la promotion d’un mode de vie sain et la participation à des initiatives sociales.

Combinez les RP et le marketing en 5 étapes

Si ces quatre points ont du sens pour vous, concentrons-nous maintenant sur l’intégration du marketing avec les RP.

1. Définir des objectifs communs

Les départements de marketing et de RP devraient travailler ensemble pour définir des objectifs de communication afin que leurs messages soient cohérents par la suite. Les objectifs communs peuvent être la construction de la notoriété de la marque, la création d’engagement client et l’augmentation des ventes.

Actions à entreprendre :

• commencer par construire une stratégie de marque (nous en avons parlé plus tôt),
• fixer des objectifs clairs pour faciliter le suivi des progrès,
• organiser des réunions de stratégie régulières pour les équipes de marketing et de RP.

Assurer la collaboration entre les deux équipes

Maintenir les deux équipes informées grâce à une communication constante aide à suivre les progrès, à repérer les problèmes potentiels et à s’adapter rapidement aux changements. Cela rend le travail d’équipe plus fluide et plus efficace.

Actions à entreprendre :

• définir un calendrier de réunions – quotidien, hebdomadaire, etc.
• utiliser des outils de collaboration en ligne, par exemple, des messageries instantanées,
• créer un système commun pour suivre les progrès. Par exemple, utiliser Firmbee.

Maintenir une communication cohérente

Respecter de manière cohérente certaines valeurs, un ton et une image de marque construit la confiance et la loyauté parmi les clients. Tous les efforts de communication doivent être alignés avec les principaux objectifs et valeurs de l’entreprise.

Actions à entreprendre :

• créer un livre de marque qui décrit les principes de communication de base et les directives d’image de marque,
• développer un plan de contenu qui aborde différents objectifs, canaux et méthodes de communication,
• s’assurer que tous les employés comprennent les règles de base de la communication et de l’image de marque pour maintenir la cohérence du message dans toute l’organisation.

Utiliser divers canaux de communication

Une intégration efficace des activités de marketing et de RP (basée sur une stratégie de marque) utilise divers outils et canaux de communication. Elle mélange la publicité, la participation à des événements de presse, la présence sur les réseaux sociaux et d’autres formes de communication pour atteindre des audiences diverses.

Actions à entreprendre :

• développer une stratégie de communication multicanal, qui prend en compte divers canaux et méthodes pour atteindre les clients,
• tester et optimiser les méthodes de communication décrites dans la stratégie pour identifier les moyens les plus efficaces d’atteindre le public cible choisi,
• s’assurer que le message de la marque est cohérent sur tous les canaux de communication tout en maintenant la flexibilité et en ajustant la communication aux spécificités de chaque support (par exemple, aux algorithmes utilisés par les réseaux sociaux).

Analyser les résultats et optimiser

Enfin, lorsqu’il s’agit d’analyser vos efforts de marketing et de RP, il est important de se rappeler que si vous ne pouvez pas mesurer quelque chose, vous ne pouvez pas l’améliorer. Par conséquent, pour chaque objectif, il vaut la peine de définir un KPI (Indicateur Clé de Performance) mesurable et quantifié qui vous dira si le plan que vous mettez en œuvre vous rapproche de votre objectif. Cela vous permettra d’améliorer votre communication et d’ajuster votre direction.

Actions à entreprendre :

• établir un système de suivi des indicateurs clés de performance pour déterminer les progrès vers les objectifs de communication,
• analyser les données en temps réel et répondre rapidement aux changements pour garder vos efforts compétitifs et efficaces,
• effectuer des examens et des rétrospectives réguliers pour évaluer l’efficacité de vos efforts et identifier les domaines à améliorer.

Marketing et RP – résumé

Bien que le marketing et les RP aient beaucoup en commun, ce sont des domaines distincts. Lorsqu’il s’agit de décider si nous avons besoin des deux, il est important de considérer les objectifs et les besoins individuels de notre entreprise. Il est également crucial de comprendre que le marketing et les RP peuvent se compléter et apporter différents avantages à l’organisation.

Et intégrer les deux est ce que nous recommandons.

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