Matrice McKinsey dans l’évaluation de l’attractivité des produits

Le marché d’aujourd’hui met beaucoup de pression sur les entrepreneurs pour qu’ils recherchent de plus en plus de moyens de se démarquer et de croître. Un autre outil analytique pour explorer le potentiel du secteur et construire votre portefeuille d’entreprise est la matrice McKinsey.

Matrice McKinsey – table des matières :

1. Qu’est-ce que la matrice McKinsey ?
2. L’attractivité de l’industrie
3. Pouvoir concurrentiel
4. Étude de cas de la matrice McKinsey – boutique en ligne d’artisanat
5. Avantages et inconvénients de la matrice McKinsey

Qu’est-ce que la matrice McKinsey ?

L’outil, développé par McKinsey & Company, vous permet de prendre des décisions concernant l’investissement et le lancement de nouveaux produits ou services sur le marché. En se référant à deux niveaux – l’attractivité de l’industrie et la force concurrentielle de l’entité sélectionnée, il indique quelles actions seront les plus rentables pour l’avenir de votre entreprise.

Le conditionnement des deux dimensions mentionnées est influencé par de nombreux facteurs qui doivent être pris en compte lors de l’évaluation.

L’attractivité de l’industrie

Lorsque nous parlons de l’attractivité d’une industrie, nous prenons en compte des facteurs internes et externes sur le marché qui déterminent le degré de difficulté à réaliser des bénéfices dans un marché particulier. Ceux-ci incluent :

• Barrières à l’entrée – circonstances qui peuvent rendre difficile le démarrage d’une entreprise ;
• Rentabilité – indique si l’entreprise est rentable ;
• Cycle de vie du produit – selon la phase dans laquelle il se trouve, le produit est plus rentable et évince les anciens du marché ;
• Taux de croissance du marché – indique à quelle vitesse l’industrie croît ;
• Concurrence – combien de rivaux sur le marché devez-vous combattre pour les clients ;
• Demande – la propension des consommateurs à acheter votre produit ;
• Volatilité des prix – la situation économique affecte les prix des matières premières, des produits de base, de l’énergie, etc. ;
• Segmentation du marché – vous devez cibler vos produits vers des groupes de consommateurs clairement définis ;
• Saisonnalité – certaines industries connaissent des pics ou des baisses de popularité selon les spécificités de la période de l’année ;
• Macro-environnement – composé de facteurs politiques, économiques, sociaux, juridiques, technologiques qui façonnent la situation du marché. Ils peuvent être étudiés à travers une analyse PEST.

Pouvoir concurrentiel

Détermine la position concurrentielle de l’entreprise par rapport aux rivaux du marché. Il est déterminé par des éléments tels que

• Fidélité des clients – la tendance des consommateurs à choisir vos offres plutôt que d’autres – indique une relation positive entre le client et l’entreprise ;
• Force de la marque – indique la perception des clients, quelles associations ils ont avec votre entreprise et s’ils lui font confiance ;
• Part de marché – ventes de votre produit par rapport à la concurrence ;
• Bénéfice réalisé – résultats financiers positifs, bénéfices réels résultant des opérations ;
• Disponibilité des canaux de distribution – opportunités liées au transport des matériaux nécessaires, des produits finis, ainsi que des moyens de communiquer avec le client ;
• Diversification des produits/services – diversification de la gamme de produits offerts ;
• Stratégie de gestion de crise – l’efficacité à faire face à des situations imprévues qui peuvent menacer la stabilité de l’entreprise.

Étude de cas de la matrice McKinsey – boutique en ligne d’artisanat

Nous allons essayer de montrer comment vous pouvez appliquer la méthode décrite dans votre propre entreprise. Nous allons analyser la matrice McKinsey sur l’exemple d’une boutique en ligne vendant des articles d’artisanat tels que des bougies en soja.

1. Déterminer l’attractivité de l’industrie et la force concurrentielle

En gardant à l’esprit les facteurs mentionnés précédemment influençant les caractéristiques du secteur sélectionné, sélectionnez ceux qui démontrent sa rentabilité. Cela peut inclure, par exemple, de faibles barrières à l’entrée, une forte concurrence et la saisonnalité. Ensuite, considérez quels éléments augmentent votre avantage sur le marché. Par exemple, la diversification des offres, la fidélité des clients ou la disponibilité des canaux de distribution.

2. Attribuer des poids aux facteurs sélectionnés

Attribuez les poids et indiquez comment les facteurs se traduisent par la rentabilité de ce type d’entreprise. Plus le poids est élevé, plus l’importance pour le secteur est grande. La somme de tous les poids doit être de 1.

3. Attribuer des notes à chaque facteur

Utilisez une échelle de Likert pour cela – de 1 à 5.

Attractivité de l’industrie
Facteur	Poids	Évaluation	Le produit de
Faibles barrières à l’entrée	0,4	5	2
Forte concurrence	0,4	4	1,6
Saisonnalité	0,2	3	0,6
			SUM: 4.2

Pouvoir concurrentiel
Facteur	Poids	Évaluation	Le produit de
Diversification des offres	0,2	4	0,8
Fidélité des clients	0,3	3	0,9
Disponibilité des canaux de distribution	0,4	5	2,0
			SUM: 3.7

4. Appliquer les résultats obtenus à la matrice

Selon l’endroit où l’unité est placée sur la matrice, voici la stratégie que vous devriez adopter. Nous distinguons les 3 approches suivantes :

• Investir – se concentre sur les activités d’expansion, le développement de produits ;
• Maintenir votre position – vous devez être un peu plus prudent dans vos actions afin de ne pas réduire la rentabilité de l’entreprise ;
• Se retirer – retirer le produit du marché afin de ne pas générer de pertes.

Étant donné la nature de l’industrie et la force concurrentielle, comment pouvez-vous investir dans votre produit et ce que cela implique – pour augmenter la rentabilité de votre entreprise ? Vendre des articles d’artisanat sur Internet a un grand potentiel, donc il y a de nombreuses opportunités de croissance, entre autres :

• Diversifiez votre offre – vous pouvez commencer à créer des bougies dans des formes, des couleurs non standard, offrir la possibilité de personnalisation selon les préférences des consommateurs, ou élargir votre assortiment avec des bijoux faits main, des accessoires de cuisine décorés à la main, etc., ce qui augmentera les ventes complémentaires ;
• Explorez divers canaux de distribution – assurez-vous d’avoir une présence sur les réseaux sociaux et une communication appropriée pour promouvoir votre entreprise. De plus, publiez votre offre sur diverses plateformes conçues pour les ventes en e-commerce, par exemple Amazon, eBay, Facebook Marketplace et bien d’autres, et créez votre site web ;
• Utilisez les tendances à votre avantage – les ventes de bougies les plus élevées se produisent pendant l’automne et l’hiver, alors assurez-vous d’augmenter la disponibilité de votre assortiment à ce moment-là.

Avantages et inconvénients de la matrice McKinsey

Chaque méthode d’analyse a ses avantages et ses inconvénients. La matrice McKinsey prend en compte de nombreux facteurs, rendant l’analyse plus complète. De cette manière, vous obtenez une image complète de votre situation actuelle et des possibilités de développement de produits ou de services. Cependant, il existe certains risques, car l’évaluation des facteurs individuels est subjective, ce qui a ses limites. Une mauvaise perception de certaines questions peut entraîner le choix d’une stratégie inadéquate.

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