Différences culturelles et leur impact sur les affaires | Stratégies commerciales #14

À propos des différences culturelles

Si vous envisagez d’élargir votre startup, lisez cet article. Vous y trouverez de nombreux conseils utiles sur l’expansion – de l’évaluation de votre préparation, à l’analyse de marché, jusqu’à l’expansion “test”.

Ici, nous allons citer l’une des déclarations de Piotr Smoleń, PDG de Symmetrical.AI, qui se rapporte directement au sujet de l’article d’aujourd’hui et aborde les différences culturelles.

“Tout d’abord, nous devons comprendre le paysage concurrentiel du nouvel environnement. Il se peut que notre entreprise, étant un leader en Pologne, soit juste médiocre ailleurs. Nous devons le savoir à l’avance,” – a-t-il déclaré.

Selon lui, avant d’entrer sur un nouveau marché, nous devrions comprendre les stratégies de tarification en vigueur sur ce marché – elles peuvent différer de celles en Pologne. Il est également important de comprendre comment les clients acquièrent des produits et des services – les canaux de communication et de distribution peuvent également fonctionner différemment.

Un autre élément important à considérer est l’offre de produits et la valeur que les consommateurs attendent. Ce n’est pas parce que vous vendez deux produits séparément en Pologne que vous pouvez les vendre séparément sur un marché étranger. Il se peut que vous deviez les regrouper, sinon les clients ne verront pas la valeur.

Conclusion ? Il existe des différences culturelles entre diverses zones géographiques. Parfois, elles sont plus petites, et parfois elles sont plus grandes. Quoi qu’il en soit, elles ne peuvent pas être sous-estimées lorsque l’on fait des affaires à l’échelle mondiale. Pour mieux comprendre l’impact des différences culturelles sur les produits et la manière dont ils sont communiqués, examinons quelques exemples.

L’impact des différences culturelles sur les affaires

Nous tenons à souligner que ces différences culturelles se manifestent à travers divers aspects – de l’offre et des stratégies marketing aux considérations de tarification (nous avons écrit un article sur la tarification).

Nous tenons à souligner que ces différences culturelles se manifestent à travers divers aspects – de l’offre et des stratégies marketing aux considérations de tarification.

Différences culturelles et produit

Commençons par McDonald’s et les préférences culinaires des gens dans différentes régions du monde. Ce n’est pas parce que nous pouvons avoir un McCountry en Pologne que cela signifie qu’il est disponible dans d’autres pays. Et vice versa. Les sandwiches régionaux servis par cette chaîne de restaurants en Nouvelle-Zélande, aux Philippines ou en France ne sont pas accessibles en Pologne. Par exemple, en Nouvelle-Zélande, McDonald’s servait autrefois le “Kiwi Burger” avec un œuf et de la betterave ; aux Philippines, le “Burger McRice” avec un galette de riz à la place d’un pain ; et en France, le “McBaguette” avec une baguette, symbolisant Paris.

PepsiCo, quant à elle, a lancé une Pepsi au goût de concombre en édition limitée au Japon en 2007. Sprite a fait de même dix ans plus tard. En 2017, elle a proposé “Sprite Cucumber” en Russie. Apparemment, les Japonais et les Russes aiment ce légume, et les deux marques voulaient répondre à leurs goûts.

Les différences culturelles influencent également les industries du meuble et de l’habillement. Prenons IKEA, par exemple, qui, inspirée par les petits appartements de Tokyo, a décidé de travailler sur une série de meubles conçus pour des espaces allant jusqu’à 25 mètres carrés. De même, lors des Jeux Olympiques de Rio de Janeiro, Nike a introduit un hijab de sport en signe de respect envers le Moyen-Orient et les femmes d’origines culturelles arabes.

Différences culturelles et marketing

Les différences culturelles ont un impact considérable sur la manière dont les marques commercialisent et communiquent. Cela inclut la langue dans les publicités, les symboles utilisés, et même les noms des produits. Les marques changent souvent de nom sur différents marchés pour s’adapter aux préférences locales.

Par exemple, le célèbre Burger King en Pologne ne s’appelle pas Burger King en Australie mais Hungry Jack’s. Pourquoi ? Le nom était déjà pris par une autre chaîne. Pendant ce temps, KFC, qui est presque universellement connu sous ce nom, est appelé PFK (Poulet frit à la Kentucky) dans la province de Québec, au Canada. Cela est dû au fait que la langue officielle au Québec est le français. Tout le monde l’utilise, et les entreprises souhaitant offrir leurs produits et services dans la région sont tenues de faire de même.

La marque de chips Lay’s s’appelle “Lay’s” dans presque toutes les régions du monde. Les exceptions sont essentiellement deux pays – le Royaume-Uni et le Brésil. Au Royaume-Uni, Lay’s est connu sous le nom de “Walkers”, et au Brésil, il est appelé “Elma Chips”.

Différences culturelles et tarification

Un autre domaine fortement influencé par les différences culturelles est la tarification. Toute entreprise qui opère à l’échelle mondiale essaie d’adapter ses prix aux besoins et aux capacités d’un marché particulier. Vous pouvez le voir clairement lorsque vous regardez Netflix, par exemple.

Dans les pays développés, comme les États-Unis, où le niveau de vie est plus élevé, Netflix propose l’accès à sa plateforme à des prix légèrement plus élevés, tout en offrant aux téléspectateurs un catalogue de films et de séries quelque peu différent. Pendant ce temps, dans les pays à revenus plus faibles, comme la Pologne, les prix d’abonnement sont également plus bas. Par exemple, en Pologne, le compte de base coûte 29 zlotys polonais, tandis qu’aux États-Unis, le même forfait coûte 42 zlotys.

De plus, les différences de tarification n’impliquent pas seulement le niveau des prix mais s’étendent également à la manière dont les frais sont calculés, impactant ainsi la structure du produit. En 2022, Netflix a introduit un plan d’abonnement soutenu par la publicité dans douze pays – pour ce forfait, les clients doivent encore payer, mais le coût est simplement plus bas.

Où les différences culturelles sont-elles les plus évidentes ?

Celles-ci seront les plus visibles entre l’Occident et l’Orient, ce qui signifie que les Européens peuvent trouver plus facile de faire des affaires dans d’autres pays européens ou aux États-Unis que en Asie. Paweł Łopatka de SoftServe le confirme, avec qui j’ai une fois parlé des différences culturelles et de la gestion d’une entreprise en Asie.

Pourquoi les Européens trouvent-ils si difficile de faire des affaires en Orient ? Nous allons fournir quelques exemples.

1. Relations et culture des faveurs. Les entrepreneurs européens se concentrent sur les objectifs, tandis que les Asiatiques privilégient les relations. Construire ces connexions implique souvent de rendre des faveurs aux autres. Lorsque vous faites une faveur à quelqu’un, vous pouvez vous attendre à ce qu’il veuille rendre la pareille – cela crée un sentiment d’obligation.
2. Valeur ajoutée pour les partenaires commerciaux. Les entreprises extérieures à l’Asie, pour réussir dans la région, doivent offrir plus que de simples produits ou services. Cela pourrait inclure s’impliquer dans le développement de la communauté locale. La culture asiatique est une culture collectiviste.
3. Barrière linguistique. Les Européens peuvent avoir des difficultés à communiquer avec les Asiatiques s’ils se fient uniquement à la langue anglaise. Pour établir une présence là-bas, il est conseillé d’apprendre la langue locale et de constituer une équipe locale de spécialistes.
4. Patience et processus d’achat long. En raison de l’approche relationnelle des affaires, le processus d’achat en Asie est plus long qu’en Europe ou aux États-Unis. Par conséquent, il est également plus coûteux, surtout lors de la constitution d’une équipe locale et du début de l’établissement de relations.
5. Autorité et décision finale. Dans la culture asiatique, les propriétaires d’entreprises sont très respectés. Leurs employés ne remettent pas en question leurs décisions ni ne contestent leur autorité. Les partenaires commerciaux devraient également s’abstenir de le faire.

Comprendre ces différences, les respecter et s’adapter aux conditions et coutumes locales est un bon début pour faire le premier pas sur un “terrain d’affaires étranger”.

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