Avant de commencer à développer votre entreprise, trouvez un ajustement produit-marché | Stratégies commerciales #2

Introduction

Il existe au moins quelques définitions de l’adéquation produit-marché. Selon Paul Graham de l’Américain Y Combinator, cela signifie créer un produit que les clients souhaitent acheter. Sam Altman d’Open AI, quant à lui, pense qu’une adéquation produit-marché est lorsque le produit est suffisamment bon pour que les clients le recommandent à d’autres.

Les deux affirmations sont clairement vraies. Cependant, une autre peut être ajoutée. L’adéquation produit-marché consiste à créer une situation dans laquelle un produit ou un service répond aux besoins et aux attentes d’un groupe spécifique de clients. Cela se produit lorsque l’offre d’une entreprise résout réellement les problèmes de son public cible.

Ça semble si trivial. Mais seulement en apparence. Trouver une adéquation produit-marché n’est pas facile. Tout d’abord, comment savez-vous que vous avez trouvé une adéquation produit-marché ? Quel serait un bon indicateur pour la mesurer ? Commencez par le test des 40 %.

Test de Sean Ellis

Sean Ellis est un entrepreneur américain surtout connu pour son travail chez Dropbox, son livre Hacking Growth, et le concept des “40 %”. C’est ce concept sur lequel nous allons nous concentrer.

Sean Ellis a conclu que la mesure de l’adéquation produit-marché est la satisfaction client. En même temps, il ne préconise pas de poser des questions directes aux clients. Probablement parce que les gens pourraient être insincères.

Par conséquent, il propose une question différente : « Comment vous sentiriez-vous si vous ne pouviez plus utiliser notre produit ? »

• Très déçu
• Un peu déçu
• Pas déçu

Et si les clients étaient très déçus à l’idée d’arrêter votre offre, cela signifie qu’ils en sont extrêmement satisfaits. Bien. Maintenant, selon Sean Ellis, si vous pouvez amener au moins 40 % de vos clients à dire qu’ils seraient “très déçus”, alors vous avez soit trouvé une adéquation produit-marché, soit vous en êtes très proche.

La pyramide de l’adéquation produit-marché

Un autre entrepreneur américain, Dan Olsen, a développé ce qu’il appelle une pyramide de l’adéquation produit-marché – en termes simples, un cadre pour trouver et créer des PMF. C’est une pyramide à cinq niveaux. Regardons-la de bas en haut.

Le premier niveau, le plus large, est votre public cible – le marché que vous souhaitez adresser avec votre solution. Juste au-dessus se trouvent les besoins des clients mal desservis. Plus haut, au troisième niveau, Dan Olsen a placé la “proposition de valeur” – comment vous résolvez un problème.

Le quatrième niveau est constitué des caractéristiques, fonctions et capacités de votre solution, et le cinquième niveau est le design UX – comment vous avez “emballé” votre solution pour la rendre facile et agréable à utiliser.

Les deux premiers niveaux de la pyramide représentent le “marché” et les trois suivants représentent le “produit”. S’il y a synergie entre les deux, alors nous pouvons parler d’un “ajustement”.

6 étapes vers l’adéquation produit-marché

Voici une autre question : comment chercher et construire une adéquation produit-marché ?

Dan Olsen nous fournit également des réponses. À son avis, l’ensemble du processus peut être réduit à six étapes, dont les trois premières sont les plus importantes. Si vous voulez l’opinion “de première main” de Dan Olsen, regardez cette vidéo. Voici un bref résumé.

Étape 1. Identifiez votre public cible. Si vous prenez le besoin appelé “transport”, vous constaterez qu’une mère de trois enfants a un besoin différent de celui d’un homme de 19 ans. Et par conséquent, ils recherchent tous deux une solution différente. C’est pourquoi il est si important de sélectionner un groupe de clients potentiels.

La méthode de double réduction peut être utile à cet égard. Par exemple, les programmeurs sont un marché général. Les programmeurs JavaScript sont moins généraux – la première réduction. La deuxième réduction, plus spécifiquement, est celle des programmeurs JavaScript juniors.

Étape 2. Identifiez les besoins inconscients. De quoi les clients ont-ils besoin ? Ils ne le savent souvent pas eux-mêmes. Il y a quelque temps, le responsable de Hagen Comm, l’agence de relations publiques en Pologne, a déclaré que les clients ont généralement une idée du résultat qu’ils souhaitent, mais n’ont souvent aucune idée de la manière d’y parvenir. Vous devez les aider à le découvrir.

Et une fois que ce problème est identifié et que des solutions émergent, disons que vous trouvez deux alternatives, laquelle le client devrait-il choisir ? Pourquoi la solution A résout-elle mieux le problème du client que la solution B ? Regarder la solution de cette manière aide à identifier le véritable problème.

Étape 3. Définissez la proposition de valeur. La proposition de valeur peut être réduite aux avantages qu’un client reçoit en utilisant votre produit ou service. Selon Dan Olsen, à ce stade, vous devez répondre à la question : “Qu’est-ce que vous ferez mieux que vos concurrents, et qu’est-ce qui vous différenciera sur le marché ?” puis énumérer ces avantages.

Ensuite, vous devez les classer selon trois catégories : performance (meilleur, plus rapide, plus fort), indispensable (facteur de qualité, tout le monde l’a, comme les ceintures de sécurité dans une voiture), et effet wow (quel avantage ravira le client). Faites de même avec vos concurrents – dressez une liste. Et ensuite, réfléchissez aux domaines dans lesquels vous êtes meilleur que vos concurrents – c’est votre proposition de valeur.

Étape 4. Identifiez l’ensemble des fonctionnalités qu’un MVP doit avoir. Un MVP est la version la plus basique d’un produit ou service. Il ne contient que les fonctionnalités de base qui font fonctionner le produit. Il n’est pas raffiné, il n’est pas joli, il fonctionne simplement. Que doit faire votre MVP pour apporter de la valeur au marché ? Encore une fois, dressez une liste, cette fois des fonctionnalités. Moins il y en a, mieux c’est – cela sera moins cher et plus rapide à produire un MVP.

Étape 5. Créez un MVP. Sur la base de l’ensemble des fonctionnalités que vous avez définies à l’étape précédente, il est temps de créer un MVP. Par exemple, cela pourrait être une interface d’application mobile simple créée avec quelques outils sans code ou maquettes. Vous verrez à quel point un MVP peut être simple plus loin dans le texte – nous y arriverons.

Étape 6. Testez un MVP. À ce stade, vous devez montrer aux clients un prototype de votre produit ou service. Il est préférable de le faire d’une manière qui leur permettra d’acheter ce que vous avez à offrir.

Pour les produits, un test de porte fictive – une page d’atterrissage avec le bouton “acheter” – sera une bonne solution. Cela devrait sembler réel et inciter le client à effectuer un achat. Cependant, lorsque le client clique sur “acheter”, il est informé que le produit n’est pas encore disponible à la vente et est invité à laisser son adresse e-mail. De cette manière, vous construirez une liste de diffusion que vous pourrez utiliser pour votre campagne de marketing et de vente une fois que vous aurez réellement le produit.

Pour les services, en revanche, le démarchage fonctionnera mieux. C’est une forme de test moins coûteuse car tout ce que vous avez à faire est de préparer une offre, de collecter des contacts clients, et d’appeler ou de “capturer” ces contacts par e-mail. Donc, cette méthode repose sur le mailing à froid et les appels à froid.

Grâce à ces tests, vous recueillerez des retours et améliorerez votre solution.

Minimalisme et MVP

Nous avons promis de revenir à la question : « À quel point un MVP peut-il être minimal ? ». Reid Hoffman et Buffer viennent à l’esprit ici. Commençons par Reid Hoffman. C’est le gars qui a créé LinkedIn et qui a dit un jour : “Si vous n’êtes pas embarrassé par la première version de votre produit, vous l’avez publiée trop tard.”

Pour nous, le mot clé est “embarrassé”. Cela signifie que la première version du produit peut être légèrement sous-développée et imparfaite. Cela n’est pas seulement acceptable à ce stade, mais aussi souhaitable. Pourquoi ? Tout est une question de pragmatisme.

Si vous vous êtes enfermé dans un “garage” pendant six mois et que vous avez perfectionné votre produit là-bas, vous pourriez découvrir que vous avez gaspillé une bonne partie de votre vie sur quelque chose que personne n’achètera de toute façon. Il est bon de le savoir à l’avance, dès le stade MVP – un MVP imparfait, embarrassant.

Deux diapositives – est-ce suffisant ?

Le responsable de Buffer a pris ce conseil à cœur et a brillamment testé le MVP de l’outil, qui à l’époque était seulement destiné à la planification des publications Twitter. Aujourd’hui, Buffer permet plus ; c’est une plateforme pour gérer des profils de médias sociaux. Quoi qu’il en soit, le créateur de Buffer a commencé avec deux diapositives.

Au sens littéral. Il a publié deux diapositives sur Twitter montrant l’idée de base derrière Buffer. En même temps, il a demandé aux utilisateurs ce qu’ils en pensaient. Plusieurs personnes ont partagé leurs opinions et laissé leurs adresses e-mail. L’entrepreneur a pris cela comme un bon signe et a effectué un deuxième test. Il a publié trois autres diapositives – cette fois avec une liste de prix.

Il voulait tester la volonté des destinataires de payer. Encore une fois, plusieurs personnes ont laissé leurs adresses e-mail. Et Joel Gascoigne, le PDG de Buffer, a prouvé non seulement qu’un MVP peut être vraiment minimal, mais aussi que, s’il est bien fait, il peut attirer des clients. Il a lui-même acquis son premier client quatre jours après avoir publié ces diapositives.

Résumé

Il est bon de se rappeler que travailler sur une adéquation produit-marché se fait en boucle. Vous publiez une version de base, minimale du produit, écoutez les retours des clients et apportez des modifications en fonction de ces retours. De cette manière, vous trouvez un problème pertinent du point de vue de votre public et adoptez une solution appropriée.

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