Aucune ennui autorisé ! À propos de la narration tout droit venue d’Hollywood | Stratégies commerciales #6

Le storytelling dans le marketing chez Volkswagen

Un enfant déguisé en Dark Vador entre dans le salon. Il essaie d’utiliser sa “force” pour déplacer un vélo stationnaire, impressionner un chien immobile et tirer des sandwiches vers lui. Malheureusement, ses pouvoirs sont insuffisants… mais juste à ce moment-là. Lorsque son père arrive dans l’allée après le travail dans sa nouvelle Volkswagen Passat, l’enfant essaie à nouveau – cette fois pour démarrer le moteur. Eh bien, il réussit.

De cette manière créative, la marque a dévoilé une nouvelle série de véhicules, équipés de l’option de démarrage à distance du moteur. En même temps, ils l’ont fait en seulement une minute, divertissant, faisant référence à la culture pop, et transmettant simplement des informations sur eux-mêmes sans prononcer un mot. C’est ainsi que se fait un bon storytelling.

Regardez Super Bowl XLV – Dark Vador dans la publicité Volkswagen. Vous pouvez trouver d’autres exemples similaires en tapant simplement “Publicités du Super Bowl” dans votre navigateur. C’est un véritable trésor d’informations. Jetez un œil et laissez-vous inspirer !

Éléments communs du storytelling

Que pouvons-nous apprendre sur le storytelling en analysant l’exemple ci-dessus ? Nous avons remarqué cinq éléments.

1. Un héros avec un objectif – l’enfant veut réaliser le rêve d’avoir des “pouvoirs”. L’objectif aide le spectateur à s’identifier au protagoniste – à se mettre à sa place et à ressentir ce qu’il ressent.
2. Obstacles – il y a des obstacles sur le chemin. Sans obstacles, les actions des héros seraient ennuyeuses. Imaginez Harry Potter sans Voldemort ou Luke Skywalker sans Vader. Ennuyeux. Les ennemis et les obstacles poussent le héros en avant.
3. Émotions – l’enfant déguisé en Dark Vador nous fait fondre. Il est bon de choisir une émotion spécifique que vous souhaitez évoquer dans votre histoire. C’est à cela que servent les genres cinématographiques et littéraires. Les comédies divertissent, les films d’horreur font peur, etc.
4. L’élément de surprise – dans le cas de Volkswagen, cet élément se trouve à la fin de la publicité.
5. Placement de produit – il peut sembler que puisque nous utilisons le storytelling dans le marketing, le héros de l’histoire devrait être la marque ou son produit. Ce n’est pas vrai. C’est rarement le cas. Dans cet exemple, la marque n’est qu’un élément du monde de l’histoire ou un moyen d’atteindre un but.

Trois éléments d’une bonne histoire

Les histoires sont composées de nombreux éléments. Mais ces trois doivent être présents dans chacune d’elles, sinon il n’y aurait pas d’histoire à raconter.

Héros

Le héros est une figure centrale d’une histoire. C’est le personnage sur lequel le lecteur, le spectateur ou l’auditeur se concentre. Leur tâche principale est d’agir et d’atteindre leurs objectifs. S’ils restaient simplement inactifs, il n’y aurait rien à regarder. Ce serait tout simplement ennuyeux. Et l’ennui est un tueur pour une histoire. C’est à travers les actions du héros que le spectateur apprend sur le monde de l’histoire et, surtout, s’identifie au héros. Et voici le premier grand défi pour les conteurs. Comment faire en sorte que le spectateur, le lecteur ou l’auditeur s’identifie au héros ? Il existe plusieurs façons. Nous en mentionnerons deux.

1. Fixez un grand objectif pour le héros. Tout le monde a des besoins – se sentir en sécurité, être aimé, s’actualiser, etc. Les objectifs, en revanche, sont des émanations de ces besoins. Par exemple, l’objectif de Harry Potter était de tuer Lord Voldemort. S’il ne l’avait pas fait, il serait mort lui-même et aurait permis au monde de la magie d’être gouverné par un sorcier. Dans l’histoire, le héros et ses amis sont constamment en danger mortel. Il n’y a donc aucun moyen de se sentir en sécurité. Harry doit atteindre la sécurité.
2. Faites en sorte que le héros soit traité de manière injuste. Rappelez-vous comment trois garçons à vélo opprimaient le petit Forrest Gump en lui lançant des pierres ? Et rappelez-vous que Forrest ne pouvait pas courir parce qu’il avait des attelles aux jambes ? Il était harcelé. Il menait un combat perdu d’avance. Et puis vous avez commencé à l’encourager et à répéter après la petite Jenny “Cours Forrest, cours”. Il est normal de croiser les doigts pour les faibles – pour Forrest, pour Rocky, pour Neo, etc.

Ennemi

Le héros doit être aussi intéressant que le problème auquel il doit faire face. Et pour que le problème soit intéressant, le héros a besoin d’un ennemi – quelqu’un de fort, puissant et meilleur que le héros lui-même. En fait, l’ennemi doit être suffisamment fort pour faire douter le public de l’histoire du succès du héros. Cela nous rend curieux.

Quoi qu’il en soit, regardons des exemples populaires. Lord Voldemort était le sorcier le plus puissant de tous les temps. Dark Vador était celui qui était censé rétablir l’équilibre dans la galaxie mais a basculé du côté obscur. Et Ivan Drago était une machine à tuer russe bien plus puissante que Rocky Balboa.

Conflit

Quand un héros veut quelque chose et qu’un ennemi se dresse sur son chemin, nous avons un conflit. Cela ne doit pas toujours être un combat à mort. Dans tous les cas, le conflit doit être intéressant et crédible. Et qu’est-ce que cela signifie ?

À notre avis, personne n’a mieux expliqué cela que Corey Mandell, un scénariste américain qui a travaillé avec des stars comme John Travolta et Ridley Scott. Dans l’une de ses interviews, il a raconté une telle histoire.

“Au milieu d’un cours avec des étudiants, un professeur reçoit un appel lui annonçant que son frère a eu un accident et que si le professeur ne se rend pas à l’hôpital dans 20 minutes pour donner du sang, le frère va mourir. Bien sûr, le professeur abandonne tout et se dirige vers la sortie.”

Y a-t-il quelque chose qui peut l’arrêter ? Considérons trois options.

• Option 1 : La chaise. Est-ce un problème ? Pas du tout. Il va l’éviter et simplement passer.
• Option 2 : L’étudiant. “Ne partez pas ! Restez et terminez la conférence, je veux écouter.” Est-ce un problème ? Encore une fois, non. La vie de son frère est plus importante que la leçon.
• Option 3 : Des armes. Un étudiant au fond de la salle sort une arme et la pointe vers le professeur. “Approchez-vous de la porte et je vous tirerai dessus. Laissez votre frère mourir. Je le déteste.” Que fera le professeur ? Personne ne le sait. Et c’est intéressant.

C’est un conflit crédible. Regardez une formation gratuite sur la structure des histoires par Corey Mandell.

Comment faire du storytelling ? Conseils d’Hollywood

À notre avis, les meilleurs conteurs se trouvent à Hollywood et écrivent des scénarios pour des films et des séries télévisées. Et si vous voulez apprendre le storytelling, apprenez des meilleurs. C’est pourquoi nous avons rassemblé un ensemble de conseils utiles ci-dessous. Jetons un œil à ceux-ci.

Conseil 1. Commencez par les 6 questions essentielles de Glenn Gers

Avant d’écrire une histoire, vous devez l’inventer. Et pour inventer une histoire, vous avez besoin d’idées. Mais où trouver de bonnes idées ? Ce n’est pas une question de où, mais de comment. Comment les obtenez-vous ? Il n’y a pas de meilleure façon que de passer par un processus de questionnement. Du moins, c’est l’avis de Glenn Gers, qui a écrit le scénario de “Fracture”, avec Anthony Hopkins et Ryan Gosling.

C’est pourquoi, lorsqu’il se met à écrire, il commence toujours par se poser ces six questions. Trouver les réponses lui permet d’es esquisser toute l’histoire, d’avoir une idée générale de la façon dont elle se déroulera. Et c’est un bon début. Les questions sont :

1. De qui s’agit-il ?
2. Que veulent-ils ?
3. Pourquoi ne peuvent-ils pas l’obtenir ?
4. Que font-ils à ce sujet ?
5. Pourquoi cela ne fonctionne-t-il pas ?
6. Comment cela se termine-t-il ?

Voici une vidéo où Glenn Gers discute des questions ci-dessus : Storytelling : 6 questions essentielles

Conseil 2. Structurez votre histoire

Une fois que vous avez un aperçu initial de l’histoire que vous souhaitez raconter, tôt ou tard, vous aurez besoin d’une structure qui rendra l’histoire intéressante pour le spectateur. Et par structure, nous entendons la manière dont l’histoire est racontée et l’ordre dans lequel les événements sont présentés. Ici encore, il sera utile pour vous de connaître le soi-disant monomythe, c’est-à-dire les étapes que les héros mythiques ont traversées dans leurs histoires.

Des livres ont été écrits sur ce sujet. Deux d’entre eux valent la peine d’être lus – “Le Héros aux mille visages” de Joseph Campbell et “Le Voyage de l’écrivain. Structures mythiques pour les écrivains” de Christopher Vogler. Ce dernier est plus à jour, donc nous allons citer la structure de l’histoire présentée dans celui-ci. Au fait, Star Wars est en grande partie raconté à travers le prisme de cette structure :

• Monde ordinaire – le héros commence son voyage dans son monde ordinaire. “Ordinaire” signifie quelque chose de différent pour chacun, par exemple, pour un soldat, ce sont les tranchées, pour un sans-abri, ce sont les rues sales de New York.
• L’appel à l’aventure – à un moment donné, quelque chose interrompt la vie normale du héros et il reçoit une “invitation” à rejoindre l’expédition. Par exemple, Harry Potter a littéralement reçu une invitation – une lettre de Poudlard.
• Refus de l’appel à l’aventure – Au début, le héros n’est pas prêt à entrer dans l’inconnu, donc il résiste. Il préférerait rester chez lui.
• Rencontre avec le mentor – mais il rencontre un mentor qui lui dit de quitter la grotte et de commencer son voyage. Ils lui fournissent également des ressources – Luke Skywalker a reçu le sabre laser de son père de la part d’Obi-Wan Kenobi.
• Franchir le seuil – le héros se lance dans un voyage, franchissant la frontière entre le monde connu et le monde inconnu. Dans les films, c’est généralement là que commence l’action principale – “quelque chose se passe”.
• Tests, alliés et ennemis – en entrant dans un nouveau monde, le héros l’apprend, se fait des amis et rencontre ses premiers ennemis, et nous apprenons quelles règles s’appliquent là-bas.
• L’approche – ici la tension monte. Le héros réalise qu’il est en danger. Il est sur le point de rencontrer l’ennemi.
• L’épreuve – le héros fait face à des difficultés qui semblent impossibles à surmonter. Heureusement, il a acquis des connaissances de son mentor au préalable, donc il les surmonte.
• La récompense – le héros subit une mort symbolique, mais vainc ses ennemis.
• Le chemin du retour – le héros commence à retourner dans son monde ordinaire. C’est un moment pour réfléchir et résumer la sagesse qu’il a acquise.
• La résurrection – une nouvelle conscience s’éveille dans le héros. Ce qu’il a vécu jusqu’à présent l’a beaucoup changé.
• Retour avec l’élixir – le héros est revenu à sa vie ordinaire. Bien que l’environnement n’ait pas changé, il est déjà différent.

Conseil 3. Utilisez l’expérience de Pixar

Si vous avez regardé Toy Story, vous savez probablement qu’un des meilleurs studios de cinéma au monde – Pixar – est derrière sa production. Et parmi ses rangs se trouve Emma Coats, qui a un jour partagé sur Twitter “22 règles du storytelling de Pixar”. Nous avons listé ces règles ci-dessous.

1. Vous admirez un personnage pour avoir essayé plus que pour ses succès.
2. Vous devez garder à l’esprit ce qui est intéressant pour vous en tant que public, pas ce qui est amusant à faire en tant qu’écrivain. Cela peut être très différent.
3. Essayer de trouver un thème est important, mais vous ne verrez pas de quoi l’histoire parle réellement avant d’en être à la fin. Maintenant, réécrivez.
4. La colonne vertébrale de l’histoire : Il était une fois __. Chaque jour, __. Un jour __. À cause de cela, __. À cause de cela, __. Jusqu’à ce que finalement __.
5. Simplifiez. Concentrez-vous. Combinez les personnages. Évitez les détours. Vous aurez l’impression de perdre des choses précieuses mais cela vous libère.
6. Qu’est-ce que votre personnage sait faire, avec quoi se sent-il à l’aise ? Lancez-lui l’opposé. Mettez-le au défi. Faites-le réagir.
7. Inventez votre fin avant de déterminer votre milieu. Les fins sont difficiles, faites en sorte que la vôtre fonctionne dès le départ.
8. Terminez votre histoire, même si elle n’est pas parfaite. Dans un monde idéal, vous avez les deux, mais passez à autre chose et faites mieux la prochaine fois.
9. Lorsque vous êtes bloqué, faites une liste de ce qui ne se passerait pas ensuite. Souvent, le matériel pour vous débloquer apparaîtra.
10. Démantelez les histoires que vous aimez. Ce que vous aimez en elles fait partie de vous. Vous devez le reconnaître avant de pouvoir l’utiliser.
11. Le fait de le mettre sur papier vous permet de commencer à le corriger. S’il reste dans votre tête, juste une idée, vous ne le partagerez jamais avec personne.
12. Écartez la première chose qui vous vient à l’esprit. Et la deuxième, la troisième, la quatrième… écartez les évidentes. Ensuite, surprenez-vous.
13. Donnez des opinions à vos personnages. Passif/malléable peut sembler sympathique pendant que vous écrivez, mais c’est du poison pour un public.
14. Pourquoi devez-vous raconter cette histoire ? Quelle est la croyance qui brûle en vous et dont votre histoire se nourrit ? C’est le cœur de tout cela.
15. Si vous étiez votre personnage, dans cette situation, comment vous sentiriez-vous ? L’honnêteté prête crédibilité à des situations incroyables.
16. Quels sont les enjeux ? Donnez-nous une raison de soutenir le personnage. Que se passe-t-il s’il ne réussit pas ? Empilez les chances contre lui.
17. Aucun travail n’est perdu. Si cela ne fonctionne pas, laissez tomber et passez à autre chose – cela reviendra pour être utile plus tard.
18. Vous devez vous connaître : la différence entre faire de votre mieux et chipoter. L’histoire est un test, pas un raffinement.
19. Les coïncidences pour mettre les personnages dans des ennuis sont excellentes. Les coïncidences pour les en sortir sont de la triche.
20. Exercice : prenez les éléments d’un film que vous n’aimez pas. Comment les réorganisez-vous en ce que vous aimez ?
21. Vous devez vous identifier à votre situation et à vos personnages. Vous ne pouvez pas simplement écrire ‘cool’. Qu’est-ce qui vous ferait agir de cette façon ?
22. Quelle est l’essence de votre histoire ? La manière la plus économique de la raconter ? Si vous le savez, vous pouvez construire à partir de là.

Une règle (évidente)

À la fin, une chose vaut la peine d’être réalisée. Dans le monde du storytelling, tout est permis – sauf l’ennui. Lorsque l’ennui s’installe, les téléviseurs s’éteignent, et avec eux, les espoirs des marques que leurs histoires seront entendues.

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