Nouveau client ou prix plus élevé ? Quelques mots sur la tarification | Stratégies commerciales #5

Introduction

Le prix est un élément important mais souvent négligé d’une offre. Pourtant, il est d’une importance capitale dans la construction de la valeur d’une entreprise. Kevin Hale, un ancien partenaire du prestigieux programme d’accélérateur de startups Y Combinator, a déclaré lors de l’une de ses présentations qu’il existe trois façons par lesquelles les entreprises peuvent croître. Ces façons sont l’acquisition de nouveaux clients, la fidélisation des clients actuels et la manière de régler avec eux.

Laquelle est la plus efficace ? À première vue, il semblerait que les entreprises à la croissance la plus rapide soient celles qui acquièrent le plus de clients. Mais une étude de 500 entreprises SaaS montre que ce n’est pas vrai.

Kevin Hale croit que si vous dépensez 1 % de plus pour acquérir des clients, vous verrez un retour de 3,32 % sur cet investissement. Si vous pariez sur la fidélisation des clients, le retour augmentera à 6,7 %. En revanche, si vous décidez d’optimiser votre tarification et la manière dont vous facturez vos clients, le retour sautera à 12,7 %. C’est pourquoi la tarification est si importante dans toute entreprise. Alors, expliquons ce qu’est la tarification et comment vous pouvez l’utiliser pour faire croître votre entreprise.

Qu’est-ce qu’une politique de tarification ?

Une politique de tarification n’est rien d’autre qu’une stratégie pour fixer les prix des produits et services. En d’autres termes, c’est un ensemble d’actions par lesquelles les propriétaires d’entreprise peuvent déterminer le niveau des prix offerts, comment ils sont fixés et les règles pour accorder des remises.

Comme vous le savez déjà grâce à l’introduction, une politique de tarification contribue à la croissance globale de l’entreprise. Et cela est possible car prendre soin de votre liste de prix atteint trois objectifs importants.

1. Maximiser le profit

   Les politiques de tarification ont un impact direct sur la rentabilité d’une entreprise. Prenons l’exemple de la chaîne de restauration rapide McDonald’s. Grâce à son « menu à prix réduit », les hamburgers de McDonald’s sont devenus attractivement tarifés et accessibles aux masses à travers le monde. Cela a certainement été l’un des éléments stratégiques qui ont aidé cette entreprise américaine à réaliser des économies d’échelle et à contribuer à l’augmentation des profits.

2. Augmenter la part de marché

   La tarification peut aider les entreprises à atteindre de nouveaux segments de clients et à augmenter la part de marché globale. Par exemple, GetResponse, une entreprise polonaise de marketing par e-mail, rend sa plateforme disponible avec plusieurs options de tarification pour répondre aux besoins de ses clients. Nous voyons une pratique similaire dans de nombreuses autres industries, comme l’industrie automobile. Mercedes, par exemple, propose des voitures de sport et de luxe en plus des voitures de passagers standard et coûteuses – voir AMG et Maybach.

3. Construire une image de marque

   La tarification est également utilisée pour positionner une marque sur le marché. Apple, par exemple, utilise avec succès ce mécanisme en vendant à la fois des ordinateurs portables et des smartphones à un prix plus élevé que ses concurrents. En conséquence, le géant technologique basé aux États-Unis est perçu comme une marque premium, ce qui est efficace pour atteindre des clients plus aisés. Cela se traduit-il par des résultats commerciaux ? Oui. Au quatrième trimestre de 2022, la part d’Apple sur le marché mondial des ventes de smartphones était aussi élevée que 24,1 %.

Types de stratégies de tarification

Comme vous savez déjà quels objectifs vous pouvez atteindre en sélectionnant de manière appropriée une politique de tarification pour vos produits ou services, examinons maintenant les types de stratégies de tarification. Il en existe plusieurs. Cependant, nous allons nous concentrer sur trois principales, à savoir une stratégie de tarification basse, une stratégie de tarification neutre et une stratégie de tarification élevée.

1. Stratégie de tarification basse

   Cette stratégie consiste à offrir des produits ou des services à des prix inférieurs à ceux de la concurrence. Le principe est simple : si j’offre aux clients le même bon produit que mes concurrents, mais à un prix inférieur, alors les clients viendront chez moi et achèteront chez moi. C’est souvent une hypothèse valide. Est-ce toujours le cas ? Non. Voyons quand l’utiliser.

   • Quand utiliser une stratégie de tarification basse ? Lorsque vous souhaitez entrer rapidement sur le marché et dominer vos concurrents. Les bas prix attirent les consommateurs, surtout lorsqu’il s’agit de biens à rotation rapide ou lorsque le marché est saturé de produits ou de services similaires.
   • Quand ne pas utiliser une stratégie de tarification basse ? Les bas prix fonctionnent mieux pour la vente de produits que de services – le service doit être effectué, et cela prend du temps. De plus, ce n’est pas une bonne stratégie si vous souhaitez atteindre des clients avec de gros moyens et construire une image de marque premium – c’est là que la valeur compte.

   De plus, fixer des prix bas est une erreur si vous le faites uniquement par peur de la réaction du client face à un prix plus élevé. Les entrepreneurs débutants tombent souvent dans ce piège. Un exemple est un ancien employé de Google et Twitter, Larry Gadea, qui dirige maintenant Envoy, une startup qui propose une plateforme pour aider d’autres entreprises à enregistrer les visiteurs de leurs bureaux.

   Dans tous les cas, lorsque Larry Gadea a commencé cette entreprise, il a décidé que l’accès mensuel à son système coûterait aux clients 20 $ par emplacement où ce système était mis en œuvre. Avec cette conviction en tête, il a rencontré son client potentiel – une grande chaîne hôtelière.

   Lorsque le client potentiel de Larry Gadea a exprimé son intérêt à travailler avec Envoy et a demandé le prix, Gadea a rapidement répondu : « 20 $ », puis a réfléchi et s’est corrigé : « Désolé, je voulais dire 200 $. » Le client a accepté sans hésitation.

   Menlo Ventures, qui a raconté l’histoire sur son blog, a déclaré qu’à ce moment-là, Gadea a appris une chose importante. À savoir, qu’augmenter le prix même de 10 fois n’exclut pas la vente. Il vaut donc la peine de réfléchir à deux fois avant de donner un prix trop bas à un client.

2. Stratégie de tarification neutre

   Au cœur de la stratégie de tarification neutre se trouve la conviction que les produits et services doivent être offerts à des prix similaires à ceux des concurrents. Les entreprises qui suivent cette stratégie ne rivalisent pas sur le prix. Au lieu de cela, elles recherchent une valeur ajoutée qui les différencie de la concurrence.

   • Quand utiliser une stratégie de tarification neutre ? Lorsque vous souhaitez éviter une guerre des prix et construire un avantage concurrentiel en comprenant les besoins de vos clients et la valeur de votre solution.
   • Quand ne pas utiliser une stratégie de tarification neutre ? Les prix neutres peuvent ne pas fonctionner dans des marchés en évolution dynamique lorsque les coûts de production fluctuent largement, et lorsque les ventes sont affectées par des facteurs saisonniers.
3. Stratégie de tarification élevée

   Une stratégie de tarification élevée consiste à offrir des produits ou des services à des prix beaucoup plus élevés que ceux de la concurrence. Les entreprises utilisant cette stratégie cherchent à atteindre des marges bénéficiaires plus élevées en se concentrant sur les clients prêts à payer plus pour une qualité ou une valeur exceptionnelle. Dans le cadre de la stratégie de tarification élevée, nous pouvons distinguer deux tactiques :

   • Stratégie de laitage – il s’agit de profiter d’un segment de marché qui valorise la qualité, l’exclusivité ou l’innovation.
   • Tarification de prestige – elle va un pas plus loin et repose sur la création d’une image de luxe et de prestige. Elle est basée sur le statut social.
4. Utilisation des deux tactiques :
   • Quand utiliser une stratégie de tarification élevée ? Lorsque nous voulons construire une marque premium ou une marque de luxe. Alors, fixer des prix à un niveau élevé affecte la perception du produit ou du service et attire des clients avec des portefeuilles bien garnis.
   • Quand ne pas utiliser une stratégie de tarification élevée ? Lorsque nous voulons atteindre des économies d’échelle comprises par un grand nombre de clients. Il ne fait aucun doute que des prix élevés constituent une barrière pour la plupart des clients. Avec de tels prix, vous n’atteindrez pas les masses.

Méthodes de tarification

Passons à la suite et considérons comment nous pouvons aborder la tarification. Trois méthodes seront utiles ici. La première est basée sur le coût, la seconde sur les prix des concurrents, et la troisième sur la valeur.

1. Tarification coût-plus

   La stratégie de tarification coût-plus consiste à analyser les coûts de production et de distribution d’un produit ou d’un service et à fixer un prix qui couvre non seulement tous les coûts mais qui atteint également la marge bénéficiaire attendue. Pour l’utiliser, suivez les étapes ci-dessous :

   Étape 1. Déterminez les coûts de production. L’étape la plus importante est de déterminer avec précision tous les coûts associés à la production ou à la livraison d’un produit ou d’un service. Cela inclut le coût des matières premières, de la main-d’œuvre, de l’énergie, etc.

   Étape 2. Déterminez le niveau de marge. Ensuite, déterminez la marge bénéficiaire que vous souhaitez atteindre. Elle doit être exprimée en pourcentage du chiffre d’affaires provenant de la vente du produit ou du service.

   Étape 3. Calculez le prix. En connaissant le coût et la marge, vous pouvez passer à la troisième étape, qui consiste à fixer le prix.

   Étape 4. Surveillez le prix. Une partie importante du processus consiste à surveiller constamment les coûts et le marché pour offrir un prix à jour afin de maintenir la rentabilité.

2. Tarification concurrentielle

   L’essence de cette stratégie est d’apprendre les prix et les valeurs offerts par les concurrents, puis d’ajuster vos offres en fonction de ces informations. Dans ce cas, les prix peuvent être plus élevés, plus bas ou au même niveau que ceux des concurrents. Pour utiliser cette stratégie, suivez les étapes suivantes :

   Étape 1. Effectuez une analyse des prix concurrentiels. Tout d’abord, dressez une liste de tous vos concurrents. Vous aurez besoin d’un tableau pour cela. Ensuite, recueillez des informations sur ce que vos concurrents proposent, à quel prix et dans quelles conditions.

   Étape 2. Identifiez votre positionnement tarifaire. Maintenant, réfléchissez à la façon dont vous vous comparez à vos concurrents. Qu’est-ce que vous faites mieux et qu’est-ce que vous faites moins bien ? Pour quoi vos clients vous apprécient-ils ? Comment souhaitez-vous vous positionner sur le marché ? En répondant à ces questions, déterminez si vous souhaitez offrir des prix similaires à ceux de vos concurrents ou si vous souhaitez être perçu comme une marque premium avec des prix élevés.

   Étape 3. Répondez aux changements. Cette approche nécessite une surveillance constante de la concurrence et une réponse aux changements dans leurs offres. Mettez donc en place un processus qui vous aidera à garder le pouls. À quelle fréquence analyserez-vous la concurrence ? Quand le ferez-vous ? Où enregistrerez-vous les résultats de votre analyse ? Vous devez connaître les réponses à ces questions et à d’autres.

3. Tarification basée sur la valeur

   Au lieu de se concentrer sur les coûts de production ou les prix des concurrents, les entreprises qui basent leurs listes de prix sur la valeur analysent combien le client est prêt à payer pour la solution fournie. C’est une stratégie basée sur la perception. Pour utiliser cette stratégie, suivez les étapes suivantes :

   Étape 1. Comprenez la valeur pour le client. Parlez à vos clients, faites une enquête ou réalisez une étude de marché pour découvrir ce que les clients apprécient dans votre solution ou des solutions similaires. Quelle est la valeur clé pour eux ?

   Étape 2. Déterminez combien le client est prêt à payer. Une fois que vous connaissez la valeur, vous pouvez poser deux autres questions. Combien les clients sont-ils prêts à payer pour cette valeur, et comment cette valeur fait-elle une différence dans leur vie ? Si vous pouvez répondre à la deuxième question avec des chiffres, c’est encore mieux.

   Étape 3. Testez les prix. La dernière étape est le test des prix. Par exemple, vous pouvez proposer le même produit à deux prix différents pour voir quel prix les clients choisissent le plus souvent. Ce sera votre prix.

Tester les prix

Le test de prix A/B peut être un peu problématique. Après tout, le principe est le suivant : vous donnez à un client un prix inférieur et à un autre un prix supérieur. Mais vous courez le risque d’aliéner le client, qui peut être déçu, pour le dire légèrement, de découvrir qu’il a payé plus alors qu’il aurait pu payer moins. Cela peut-il être évité, et si oui, comment ?

Hiten Shah, co-fondateur de KISSmetrics et CrazyEgg, a partagé la solution à ce problème en utilisant Wufoo comme exemple. Il était une fois, Wufoo a réalisé un test A/B en vendant l’accès au même outil à deux prix. Un groupe de clients pouvait acheter l’accès pour 7 $ et l’autre pour 9 $. Et à ce moment-là, Wufoo a fait quelque chose d’intéressant.

Au lieu de facturer 9 $ aux personnes qui ont décidé d’acheter à ce prix, Wufoo a facturé un tarif inférieur – 7 $. Ce faisant, la startup a non seulement évité la déception des clients, mais s’est également fait connaître de son public comme une entreprise pro-consommateur. Les clients ont dû adorer cela. Et pour couronner le tout, Wufoo a testé si un prix supérieur de 2 $ serait attrayant pour ses utilisateurs.

Erreurs de tarification

Enfin, nous aimerions partager avec vous quatre erreurs que vous devriez éviter de commettre lors de la tarification. Elles sont les suivantes :

• Liste de prix trop compliquée

  Une liste de prix trop compliquée et incompréhensible est une grave erreur – surtout si vous entrez sur le marché avec un produit innovant. En conséquence, les clients peuvent ne pas comprendre votre offre, ou ils peuvent se perdre dans le dédale d’informations sur les remises et les règles de facturation, et finalement ne pas effectuer d’achat. Il est préférable de commencer avec une politique de tarification simple et transparente. Regardez comment Spotify le fait, en offrant un accès gratuit ou premium au service de quatre manières simples qui ciblent quatre groupes d’utilisateurs différents.

• Liste de prix obsolète et maintien d’un prix fixe

  Une autre erreur courante est de ne pas mettre à jour les prix et de s’en tenir à un prix fixe pendant une longue période. Les entreprises ne changent pas les prix parce qu’elles craignent la réaction des clients. Cependant, cela peut entraîner une perte de compétitivité. En même temps, cela réduit la rentabilité de l’entreprise. Le marché ne dort pas, il change constamment – tout comme les prix dans l’environnement commercial, tels que les prix des matières premières. Par conséquent, vous devriez régulièrement revoir votre politique de tarification et augmenter les prix.

  Hubspot en est bien conscient. Pour ceux qui ne le savent pas, HubSpot est une entreprise qui propose un CRM. Son co-fondateur et CTO, Dharmesh Shah, a écrit un article en 2020 dans lequel il partageait son expérience sur le changement de la manière dont il facturait les clients. À l’époque, HubSpot facturait pour chaque contact que les clients ajoutaient à son outil de marketing.

  Cela devait changer l’année suivante. Comment exactement ? HubSpot allait uniquement facturer pour les contacts pour lesquels ses clients menaient activement des activités marketing. Un changement subtil. Mais un changement pour le mieux. Qu’est-ce qui a motivé l’équipe de HubSpot à effectuer ce changement ?

  Observation du marché. Dharmesh Shah a déclaré qu’il avait appris trois choses en travaillant sur la nouvelle liste de prix. Ce qui a fonctionné dans le passé peut ne pas fonctionner à l’avenir. La tarification doit bénéficier à la fois à l’entreprise et au client. La « friction » dans la tarification ne peut être éliminée que par un changement majeur.

• Offrir des remises trop fréquemment

  Offrir des remises et des promotions peut aider à attirer de nouveaux clients ou à fidéliser les clients existants. Cependant, une utilisation excessive des remises peut réduire la valeur du produit ou du service aux yeux des clients et affecter négativement les marges bénéficiaires. C’est pourquoi il est judicieux d’établir des règles pour l’octroi de remises. Une approche intéressante, par exemple, est la fenêtre de vente utilisée lors de la vente de cours en ligne. Au début du cycle de vente, le créateur de cours vend l’accès au cours à un prix inférieur, tandis qu’après les premières 24 heures, il augmente le prix de 10 à 15 %.

• Ne pas adapter les prix aux segments de clients

  Une dernière erreur courante en matière de tarification est de ne pas adapter les prix aux segments de clients. Les entreprises traitent souvent tous les clients de la même manière et appliquent des prix uniformes, négligeant les différences dans les besoins et les préférences des différents groupes de clients. Cela peut entraîner la perte de clients potentiels qui s’attendent à des offres personnalisées. Pour éviter cette erreur, comprenez les différences entre vos clients et écoutez régulièrement leurs besoins.

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