Freemium – comment acquérir de nouveaux clients ? Le modèle d’acquisition utilisé par Slack, Spotify et bien d’autres | Stratégies commerciales #15

Qu’est-ce que le freemium ?

En termes simples, le freemium consiste à offrir aux clients potentiels une version gratuite d’un produit ou d’un service. Mais il est important de noter que “gratuit” ne signifie pas faible ou défectueux, et certainement pas n’importe quelle version. Une version gratuite d’un produit ou d’un service est une version de base. Elle a deux objectifs. Tout d’abord, attirer le plus large groupe d’utilisateurs possible, et deuxièmement, aiguiser leur appétit pour plus – pour une version payante.

Il n’est donc pas surprenant que tant d’entreprises choisissent d’acquérir des clients selon le modèle freemium. Cela fonctionne bien dans le monde numérique comme dans le monde analogique, même si nous l’associons plus souvent au premier. Et ce n’est pas nécessairement le cas. Des échantillons de parfum gratuits, un petit paquet de lessive, ou des plateaux de fromages et de viandes dans un hypermarché sont quelques exemples d’utilisation du modèle freemium dans le monde physique.

De plus, ce modèle fonctionne à la fois dans les segments B2B et B2C. Voyons comment des entreprises technologiques populaires, que nous utilisons à la maison et au travail, l’exploitent. Vous connaissez probablement toutes ces entreprises. Elles sont toutes très réussies.

Géants et freemium. Exemples

• iFirma (B2B). La version de base du logiciel d’iFirma est utilisée pour la facturation indépendante, offrant des modèles de factures et une application mobile. Cependant, si vous avez besoin de quelque chose de plus, comme une assistance comptable, vous pouvez opter pour l’un des deux forfaits supérieurs. Dans l’un d’eux, vous recevrez le soutien d’un comptable dédié.

• Firmbee (B2B). Firmbee est un outil de gestion de projet et d’équipe disponible en trois niveaux de tarification, y compris une option gratuite. Ce qui le distingue des forfaits payants, c’est, entre autres, le nombre de projets et de membres d’équipe qui peuvent collaborer sur un projet donné. Néanmoins, la version de base de Firmbee fournit un aperçu complet de ce que les utilisateurs peuvent attendre de la version payante du logiciel.
• Slack (B2B). Slack est un communicateur d’entreprise principalement utilisé par les équipes à distance pour échanger des informations. La version gratuite de Slack permet d’accéder à ses fonctionnalités principales, à savoir le communicateur, et cela fonctionne bien, tout comme dans la version payante. Cependant, le Slack gratuit ne permet pas de parcourir les archives de conversation. Si vous avez besoin de cette fonctionnalité, eh bien, vous devez payer. Et les entreprises paient.

• Spotify (B2C). La populaire plateforme de streaming musical propose à la fois des options gratuites et payantes. Avec la version gratuite, vous pouvez écouter de la musique avec des publicités et ne pouvez pas choisir des chansons spécifiques. Mais avec la version payante, vous vous débarrassez des publicités et pouvez choisir n’importe quelles chansons que vous voulez.
• Zoom (B2B et B2C). Il propose une plateforme de vidéoconférence. Dans la version gratuite du produit, vous pouvez, par exemple, participer à des réunions d’une durée maximale de quarante minutes. Cependant, dans la version payante, vous bénéficiez d’options supplémentaires, telles que des durées de réunion plus longues, un plus grand nombre de participants et des enregistrements de meilleure qualité.
• Dropbox (B2B et B2C). Dropbox est une plateforme de stockage et de partage de fichiers. Comme vous pouvez facilement le deviner, la version gratuite de cet outil offre un espace disque limité, où vous pouvez stocker des fichiers d’un poids total de 5 Go. Cependant, la version payante offre une plus grande capacité, à partir de 2 To, ainsi que la possibilité de partager des données, c’est-à-dire de les partager avec des amis ou des membres de votre équipe, car Dropbox opère dans les deux segments – B2B et B2C.
• Trello (B2B et B2C). Trello est un outil de gestion de projet et de tâches. Sa version gratuite permet de créer dix tableaux Kanban et de se familiariser avec le logiciel. Cependant, si nous voulons utiliser des fonctionnalités plus avancées utiles pour les équipes, telles que le suivi des progrès et la création de listes de tâches plus complexes, tout comme avec tout autre outil décrit ici, nous devons payer.

Freemium – pourquoi est-ce un bon modèle ?

Pourquoi les startups choisissent-elles souvent le freemium ? La réponse est assez claire. Ce modèle facilite l’acquisition de clients potentiels. Il est plus facile de convaincre les utilisateurs de s’inscrire gratuitement et de tester le logiciel que de leur demander immédiatement de sortir leur portefeuille et de payer pour un logiciel qu’ils ne connaissent pas encore.

Donc, d’un seul coup, le freemium vous permet de :

• Atteindre des économies d’échelle. Le freemium favorise la croissance du nombre d’utilisateurs. Dans les premières étapes de la construction d’une entreprise, c’est une confirmation des hypothèses commerciales, et dans les étapes ultérieures, un tremplin vers des revenus récurrents.
• Gagner la confiance. Avant d’acheter, le client peut tester le produit ou le service.
• Habituer les clients. Une fois qu’un client commence à utiliser un produit particulier, il peut être difficile pour lui de s’en passer par la suite. Donc, il s’agit de fidélité.
• Profiter des recommandations. Les utilisateurs satisfaits de la version gratuite du produit la recommandent à leurs amis, et ainsi le fabricant peut bénéficier d’un marketing peu coûteux.

Bien sûr, le modèle freemium n’est pas parfait dans tous les aspects. Il a aussi de nombreux inconvénients, avec des coûts d’infrastructure élevés en tête. Les comptes gratuits représentent un coût – supporté par l’entreprise. En conséquence, l’entreprise doit soit générer des revenus pour soutenir cette activité, soit obtenir des capitaux de sources externes, telles que des fonds de capital-risque, pour continuer à développer ses opérations et finalement les monétiser.

Un autre défi réside dans la conviction des utilisateurs non payants de passer à la version payante du produit. Pour certains, les fonctionnalités gratuites peuvent être si bonnes qu’ils ne choisiront jamais l’option payante. D’un autre côté, le freemium doit offrir suffisamment de valeur gratuitement pour rendre l’inscription attrayante. Par conséquent, le défi dans ce modèle d’acquisition de clients est de trouver un équilibre de valeur – combien donner gratuitement et ce qu’il faut réserver aux clients payants.

Freemium – est-ce fait pour moi ?

Comment savoir si le freemium est un bon modèle d’acquisition de clients pour votre entreprise ? Selon l’entrepreneur canadien, investisseur et PDG de SaaS Academy, Dan Martell, lorsque vous cherchez une réponse à cette question, vous devriez considérer les quatre facteurs décrits ci-dessous.

Facteur n°1. Vous créez un produit qui a le potentiel d’atteindre les masses

Selon Martell, il n’est pas logique d’opter pour le freemium si vous êtes dans une niche. À son avis, ce modèle fonctionne bien sur de grands marchés où vous pouvez compter des utilisateurs et des clients potentiels par millions. Pourquoi est-ce le cas ? Nous ne pouvons que deviner.

Vous pouvez simplement monétiser les niches immédiatement car elles sont souvent trop petites pour investir des capitaux dans le maintien de comptes gratuits, et de plus, les utilisateurs de niche sont parfois négligés par le marché, donc ils “meurent de faim” pour un produit particulier.

De plus, le freemium est censé aider à atteindre des économies d’échelle. Si vous créez une application mobile pour apprendre plusieurs langues – par exemple, l’anglais, l’allemand, l’espagnol et le mandarin – vous aurez cette chance. Mais vous n’obtiendrez pas le même effet si vous entrez sur le marché avec une application pour apprendre uniquement le kachoube.

Facteur n°2. Le freemium et les échantillons gratuits vous donnent un avantage concurrentiel

Si la plupart des acteurs du marché facturent l’accès à toutes les versions de leurs produits ou services, vous pouvez aller dans une direction différente et élargir votre portefeuille de produits afin qu’il ait une chance d’attirer des clients moins fortunés ou des clients avec moins de besoins. Après tout, tout le monde n’a pas besoin d’un forfait premium.

Selon Dan Martell, c’est exactement ce que l’équipe de MailChimp a fait. Lorsqu’ils sont entrés sur le marché, ils ont proposé une offre qui permettait aux utilisateurs d’utiliser la plateforme de marketing par e-mail gratuitement jusqu’à ce qu’ils atteignent deux mille adresses e-mail. Martell mentionne qu’à l’époque, c’était bien plus que ce que d’autres fournisseurs de tels services offraient. Cette pratique est maintenant essentiellement la norme de l’industrie – non seulement dans le secteur du marketing mais aussi dans d’autres.

Facteur n°3. Une proposition de valeur simple et compréhensible

Si les clients potentiels peuvent immédiatement voir les avantages de votre produit et peuvent l’acheter sans avoir à passer par un processus d’achat complexe, alors le freemium peut être un modèle d’acquisition d’utilisateurs efficace pour vous.

D’un autre côté, si le processus d’achat dans votre entreprise est compliqué – et vous le savez parce qu’il nécessite l’implication de l’équipe de vente d’abord, puis du service client – selon le PDG de SaaS Academy, dans une telle situation, il vaut la peine de considérer d’autres modèles d’acquisition et de monétisation des clients potentiels.

Facteur n°4. Garder des utilisateurs non payants est peu coûteux

Le dernier facteur de la liste de Dan Martell est le coût de maintien des comptes gratuits. Selon lui, vous pouvez vous permettre le modèle freemium si votre produit est si bon que les utilisateurs non payants “le transmettent” et le recommandent à leurs amis.

Alors, leur satisfaction et leurs recommandations agissent comme un aimant pour de nouveaux clients. Ainsi, cette forme de marketing peut être rentable et augmenter le taux de croissance de votre entreprise. Cependant, si vous ne pouvez pas compter sur des recommandations, et qu’il faut une bonne partie de votre budget pour gérer et maintenir des utilisateurs non payants, encore une fois – le freemium peut ne pas être fait pour vous.

Avant de mettre en œuvre le freemium…

Mais disons que vous avez décidé de construire votre entreprise autour de ce modèle d’acquisition d’utilisateurs. Que devez-vous faire pour que cela fonctionne dans votre cas ? Enfin, nous aimerions vous laisser avec trois points à considérer.

1. Apprenez à connaître vos utilisateurs et la valeur que vous leur apportez

   Quels problèmes rencontrent vos clients et comment les aidez-vous ? Comment votre offre impacte-t-elle leur vie ? Ce sont des questions fondamentales qui vous aideront à trouver une proposition de valeur pour votre entreprise. Et cette proposition est la somme des avantages résultant de ce que vous faites en réponse aux problèmes des clients, ainsi contenue dans votre produit ou service.

   Par exemple, “synchronisation des données en temps réel” n’est pas une proposition de valeur – c’est juste une fonctionnalité du produit. La véritable valeur est ce que cela fait pour les utilisateurs. Comme lorsque deux membres d’une équipe travaillent ensemble sur un fichier, voyant instantanément les modifications de l’autre. Cela les aide à mieux comprendre et partager les informations. Donc, concentrez-vous sur votre proposition de valeur.

2. Définissez des métriques de prix – “que devraient payer les clients ?”

   Dans l’article “Comment choisir des métriques de prix pour votre entreprise ?”, nous avons écrit : “Une métrique de prix est une unité de consommation pour laquelle le client paie.” Selon l’entreprise, le produit ou le service, ces métriques varieront. Cependant, les comprendre est nécessaire pour “habiller” la proposition de valeur susmentionnée en une offre attrayante pour les clients, qui pourrait prendre la forme de forfaits, par exemple.

   Pour mieux comprendre comment utiliser les métriques de prix, nous vous suggérons de lire l’article mentionné. Ici, nous allons juste mentionner un exemple qui, espérons-le, vous aidera à saisir ce que sont les métriques de prix.

   Imaginez que vous vendez un logiciel pour l’analyse des données d’entreprise. Pour quoi les clients paient-ils ? Paient-ils pour une quantité prédéterminée de données traitées, par exemple, 2 Go ou 10 Go ? Paient-ils pour le nombre d’utilisateurs qui peuvent collectivement traiter des données dans un seul compte ? Ou peut-être paient-ils pour la manière dont vous rapportez les données ou le taux de rafraîchissement des données – en temps réel ou avec une heure de retard ?

   Ce sont tous des exemples de métriques de prix. Choisissez celles qui correspondent le mieux à votre proposition de valeur et vous permettent de monétiser vos clients de la manière la plus efficace.

3. Trouvez une stratégie pour convertir les comptes gratuits en comptes payants

   Plus d’utilisateurs gratuits commencent à payer pour accéder au produit ou au service, mieux c’est – c’est évident. Cependant, ce qui est moins évident, c’est la manière de les y amener. Une façon est à travers les métriques de prix susmentionnées. Établir les bonnes métriques de prix pour les différents forfaits (y compris les gratuits) motive les utilisateurs à passer à des forfaits supérieurs.

   Mais ce n’est pas tout. Que pouvez-vous faire d’autre en plus de définir des métriques de prix ?

   Vous pouvez vous occuper de l’UX Design et de l’utilisabilité de votre produit. Vous pouvez également rendre le processus d’intégration des utilisateurs aussi pratique que nulle part ailleurs. C’est là que les tutoriels entrent en jeu, par exemple, des plateformes d’e-learning internes avec des vidéos explicatives.

   De plus, vous pouvez (et devez en fait) régulièrement rappeler à vos utilisateurs non payants la possibilité de passer à une version payante. Ici, des outils d’automatisation du marketing et une stratégie de communication et de promotion réfléchie seront utiles.

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