Ne gaspillez pas d’argent. Posez des questions et testez. Concernant l’étude de marché avant d’introduire un produit dans l’offre | Stratégies commerciales #13

À propos de la recherche de marché avant d’introduire un produit dans l’offre

Les startups échouent pour diverses raisons. Selon CB Insights, spécifiquement en raison de douze raisons. Celles-ci incluent un manque de financement, un modèle financier défectueux ou une stratégie de prix (nous en avons parlé ici). Elles échouent également parce qu’elles mettent sur le marché des produits que leurs clients potentiels ne souhaitent tout simplement pas acheter par la suite.

Heureusement, le risque d’introduire un produit non désiré sur le marché peut être minimisé – nous aborderons cette question, et la recherche de marché nous aidera à la résoudre. Cependant, nous allons l’aborder d’une manière un peu différente de ce à quoi vous pourriez vous attendre. Nous expliquerons ce que nous voulons dire dans un instant. En attendant, nous aimerions ajouter une chose de plus.

À savoir, concevoir un produit et rechercher le marché n’est que le début. Après cela, il est nécessaire de développer et de mettre à jour continuellement le produit. C’est là que la créativité et une approche innovante de la construction d’une entreprise sont utiles.

Une autre chose. Comment savez-vous que votre produit répond vraiment aux besoins du marché, que les clients en ont réellement besoin, qu’ils le veulent vraiment ? Examinons cela de plus près.

“Ce produit est une mine d’or”. Signaux d’intérêt

Regardons cela sous l’angle de deux situations – avant et après l’achat.

Situation #1. Avant l’achat

• Les clients s’informent sur un produit. Vous n’avez pas le produit dans votre offre, mais les clients demandent quand même si vous le proposez ou même suggèrent que vous devriez vendre “ci et ça.” De plus, cela se produit souvent, par exemple, lorsque vous partagez du contenu précieux en ligne. Les gens le consomment et en redemandent – quelque chose pour lequel ils sont prêts à payer.
• Les clients paient. Des déclarations positives sur votre produit ne signifient pas grand-chose si les gens n’ouvrent pas leur portefeuille. Cela peut sembler trivial, mais un achat est un signe d’intérêt auquel vous devez faire attention.

Situation #2. Après l’achat

• Taux de désabonnement faible, ce qui signifie un petit pourcentage de personnes qui abandonnent votre produit. Par exemple, si vous proposez une application web sur une base d’abonnement et que les clients ne se désabonnent pas, cela signifie que vous répondez réellement à leurs attentes. Ou, si vous tenez un magasin, et qu’ils visitent et achètent régulièrement, c’est aussi un bon signe.

Une augmentation des prix ne fait pas fuir tout le monde. Un prix plus élevé peut éloigner ceux qui ne voient pas la valeur du produit ou n’en voient qu’une fraction. Ces personnes arrêteront probablement d’utiliser votre produit après l’augmentation. S’ils restent, cela signifie que vous offrez quelque chose qu’ils trouvent vraiment précieux.

La deuxième situation fait référence à ce qu’on appelle l’adéquation produit-marché et à l’amélioration continue du produit. Nous en discutons ici. Maintenant, concentrons-nous sur la première situation avant l’achat, en l’examinant sous l’angle de la recherche de marché. Comment menons-nous une telle recherche ? Et que voulions-nous dire quand nous avons dit que nous l’aborderions d’une manière un peu différente ?

Recherche de marché vs. le produit

En général, lors de l’introduction d’un produit sur le marché, soit il est lancé sans recherche de marché préalable, ce qui représente un risque significatif d’échec et, bien sûr, une erreur, soit le marché est analysé, puis le produit est lancé à grande échelle – une telle approche est définitivement meilleure, néanmoins, elle comporte toujours un risque significatif.

Cependant, il est possible de faire les choses différemment. Vous pouvez entrer lentement sur le marché en ayant soit un prototype, soit simplement en annonçant le produit sans en avoir un. Cette méthode est connue sous le nom de test de porte fictive dans l’environnement des startups. Nous en discuterons dans un instant car même si vous décidez de le réaliser, vous devriez d’abord utiliser des méthodes de recherche traditionnelles, telles que l’analyse quantitative et qualitative.

• Étape 1. Que devez-vous savoir sur le marché ? Hypothèses

Pour rechercher le marché, vous avez besoin d’une hypothèse commerciale. Et les startups n’ont généralement pas de problème avec cela car elles ont des idées de produits. C’est-à-dire qu’elles savent plus ou moins ce qu’elles veulent faire et à qui elles veulent le vendre. À ce stade, cependant, il n’est pas utile de s’attacher trop à cette vision – après tout, cela peut ne pas fonctionner. Il est donc préférable de la traiter comme une hypothèse, un ensemble d’assumptions que nous modifierons au fur et à mesure que nous entrerons en contact avec le marché.

Pour formuler une hypothèse, nous devons trouver des réponses aux questions suivantes :

• Quel produit voulons-nous introduire sur le marché ?
• Qui est notre public cible pour ce produit ? Qui est notre client ?
• Quel problème significatif et pressant notre client a-t-il ?
• Comment notre produit résout-il le problème du client ?
• Avons-nous des concurrents sur le marché ? À quoi ressemblent-ils ? Quelle est leur force ?
• Quelle part de marché voulons-nous capturer ?
• Le marché que nous voulons pénétrer est-il en croissance, en déclin ou est-il resté inchangé pendant des années ?

Dans la première phase de la recherche de marché, les éléments suivants seront utiles :

• tous les rapports sectoriels examinant la taille et l’état d’un marché donné,
• les sites web et les réseaux sociaux des concurrents, y compris les commentaires des clients,
• les médias sectoriels, où nous pouvons trouver des déclarations, des opinions et des interviews avec des experts du secteur,
• les foires commerciales sectorielles, où nous rencontrerons des représentants du marché en question,
• et, bien sûr, les moteurs de recherche Internet et les outils de mesure de la popularité des mots-clés.
• Étape 2. Conversations avec les clients et la campagne ASK

Après avoir collecté des données numériques sur le marché, il est nécessaire d’aller sur le terrain.

Pas nécessairement littéralement, bien que cela soit toujours une bonne option. Dans tous les cas, vous devez parler à des clients potentiels. Soit directement, soit indirectement. Et de préférence les deux. Par contact direct, nous entendons des conversations en tête-à-tête, et par indirect, nous entendons tout type de recherche standardisée, comme des enquêtes.

Dans leur livre “Understanding Marketing”, Artur Jabłoński et Marek Piasek ont décrit quelque chose qu’ils ont appelé la “campagne ASK”, qui est une campagne de questions. Ses postulats sont simples.

• Les clients ne savent pas toujours ce qu’ils veulent.
• Par conséquent, posez-leur des questions intelligentes.

Comment, dans le contexte de “les clients ne savent pas toujours ce qu’ils veulent,” sonnent les questions intelligentes ?

Disons que vous créez un logiciel. Vous envisagez de le vendre sous forme de service d’abonnement (SaaS) ou comme un achat unique sous licence. Vous pouvez donc demander à vos clients potentiels : “Préféreriez-vous utiliser mon logiciel sur une base d’abonnement pour un tarif mensuel inférieur, ou l’acheter une fois pour ce montant ou celui-ci ?”

Mais vous pouvez aussi poser la question différemment, comme le suggèrent Artur et Marek. De manière moins directe, par exemple : “Comment préférez-vous accéder au logiciel ?” Disons que la réponse est : ‘Quand j’en ai besoin.’ Maintenant, votre tâche est de déterminer comment répondre à ce besoin. Peut-être que vous déciderez de facturer vos clients sur une base de “paiement à l’utilisation” au lieu d’un modèle d’abonnement.

Quoi qu’il en soit, les auteurs de “Understanding marketing” recommandent de demander aux clients leurs problèmes et besoins plutôt que directement sur les offres. Les clients peuvent connaître leurs défis mais pas nécessairement comment les résoudre – c’est là qu’intervient l’entrepreneur. Collecter ces informations aide à créer de meilleurs produits.

• Étape 3. Réaliser un test de porte fictive

Nous avons mentionné plus tôt qu’il ne vaut pas la peine de se fier aux déclarations des clients comme “C’est un excellent produit, je l’achèterai quand il sera disponible”. Déclarer et acheter sont deux choses différentes. C’est pourquoi au lieu de demander des retours, il est préférable d’essayer de vendre – même si le produit n’est pas encore prêt. C’est la beauté de la méthode du test de porte fictive – essayer de vendre quelque chose que vous n’avez pas encore produit. Comment organisez-vous un tel test ?

En termes simples, nous avons besoin de deux choses :

• Pages de destination – c’est-à-dire la page où nous présentons notre offre. Une telle page doit sembler réelle (elle doit en fait être réelle), donc elle doit inclure des maquettes de produit, des descriptions, et, très important, le bouton “acheter maintenant” (ou un similaire).
• Trafic sur le site web – c’est-à-dire des clients potentiels qui visiteront le site, examineront l’offre et cliqueront sur le bouton mentionné pour acheter le produit. Après avoir cliqué, bien sûr, ils n’achèteront rien car le produit n’existe pas encore, ce qu’ils apprendront juste maintenant. Ils découvriront également que le produit sera disponible à un certain moment, et qu’ils peuvent rejoindre une liste d’attente en fournissant leur adresse e-mail.

C’est l’idée de base du test de porte fictive. Après avoir réalisé une telle expérience, nous pourrons compter combien de personnes ont visité notre site web et combien d’entre elles ont cliqué sur le bouton. Cela nous permettra d’estimer l’intérêt réel pour notre produit. De plus, nous construisons une liste d’emails pendant le test pour de futures campagnes marketing lorsque notre produit sera prêt.

Recherche de marché avant d’introduire un produit – résumé

La recherche de marché est précieuse à différentes étapes du développement du produit. Non seulement lors de l’estimation du potentiel du marché mais aussi pendant la création du produit. C’est pourquoi dans l’environnement des startups, cela commence par des prototypes imparfaits et des Produits Minimum Viables (MVP). En cours de route, des retours clients sont collectés, et le produit est modifié en fonction de leurs retours jusqu’à ce qu’il prenne enfin la forme désirée.

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