Comment la technologie change les canaux de distribution. 12 exemples pratiques | Stratégies commerciales #4

Quels sont les canaux de distribution ?

À première vue, il peut sembler que les canaux de distribution ne sont que les voies par lesquelles les entreprises livrent leurs produits. Mais ce n’est pas vrai. Le concept est beaucoup plus large, car il inclut, par exemple, les canaux de marketing.

Pour mieux comprendre ce que sont réellement les canaux de distribution, il vaut la peine d’examiner les fonctions qu’ils remplissent. Cela a été parfaitement décrit par les créateurs de la méthodologie Business Model Canvas.

Fonctions des canaux de distribution

Selon les auteurs du Business Model Canvas, les canaux de distribution ont cinq fonctions :

1. Connaissance. Les canaux de distribution sont utilisés pour accroître la notoriété des clients sur les produits et services de l’entreprise. Ces canaux peuvent inclure les réseaux sociaux, la presse ou les médias propres, tels qu’un blog, un podcast ou une chaîne YouTube.
2. Évaluation. Les canaux de distribution aident également les clients à exprimer leurs opinions sur les produits ou services. Cela permet à l’entreprise de se rapprocher de ses clients, d’écouter leurs retours et d’améliorer son offre.
3. Achat. Les canaux de distribution déterminent également les opportunités d’achat que nous créons pour les clients. Que nous proposions des ventes en ligne ou que nous utilisions des partenaires de distribution, par exemple, cela a un impact sur la commodité de leurs achats.
4. Proposition de valeur client. Les canaux de distribution déterminent comment nous livrons la proposition de valeur aux clients. Ils remplissent donc une fonction logistique.
5. Post-achat. Les canaux de distribution peuvent également avoir un impact sur le type de soutien que nous fournissons à nos clients après l’achat, comme une hotline 24 heures sur 24.

Gardez un œil sur la technologie

Les développements technologiques ont eu un impact énorme sur les canaux de distribution – dans chacun des cinq domaines mentionnés. Il suffit de regarder certains des changements apportés par la popularisation d’Internet. Aujourd’hui, à l’ère de l’intelligence artificielle, de la technologie blockchain, de l’Internet des objets et de la réalité augmentée et virtuelle, nous allons encore plus loin. Comment le progrès technologique a-t-il affecté les canaux de distribution de marques comme Nike, Louis Vuitton et IKEA ? Jetons un œil à douze exemples intéressants.

IA

1. Walmart

Walmart, la chaîne de supermarchés américaine, utilise l’intelligence artificielle dans plusieurs domaines. Le premier est le shopping en ligne. Les clients de Walmart peuvent utiliser l’application Walmart Voice Order pour commander des courses livrées à leur domicile en utilisant des commandes vocales. L’application utilise la technologie de traitement du langage naturel pour comprendre ses appelants, qui n’ont pas besoin d’être précis dans leurs commandes. S’ils ne spécifient pas une marque particulière de produit lorsqu’ils commandent, Walmart Voice Order sait exactement ce qu’ils veulent. C’est parce que sa connaissance des clients spécifiques est basée sur leur historique d’achats.

Walmart utilise également l’intelligence artificielle dans ses magasins. Les nettoyeurs de sol qui gardent les supermarchés américains propres font également autre chose. Chaque jour, ils prennent plus de 20 millions de photos de produits sur les étagères des magasins. Si l’un d’eux commence à manquer, ils envoient immédiatement un signal à l’entrepôt afin que les employés de la chaîne puissent réapprovisionner les articles manquants. Cela a augmenté leur efficacité de jusqu’à 15 %.

2. FedEx

FedEx, en collaboration avec Microsoft, a développé un système de suivi des expéditions. Il s’appelle FedEx Surround, et il est intégré avec des capteurs et des codes-barres sur les colis, afin de fournir des informations en temps réel sur leur emplacement et leur état. Et cela en tenant compte de facteurs tels que la température et l’humidité dans l’environnement. Pourquoi est-ce important ? Certaines expéditions, comme les produits pharmaceutiques, doivent être transportées dans des conditions spécifiques. C’était le cas, par exemple, pour le transport des vaccins COVID-19. FedEx Surround a été utilisé à ce moment-là.

FedEx a également expérimenté un robot de livraison autonome appelé Roxo. Roxo, qui ressemblait à un petit aspirateur industriel, devait être utilisé par l’entreprise pour les livraisons de “dernier kilomètre”. Il pouvait naviguer de manière autonome sur les trottoirs, éviter les obstacles et arriver à des adresses désignées. Finalement, cependant, l’entreprise a abandonné l’utilisation commerciale de Roxo car il s’est avéré que le robot ne répondait pas aux attentes de la direction. Toutes les tentatives d’amélioration des canaux de distribution ne sont pas couronnées de succès. Comme vous pouvez le voir, parfois il vaut mieux ne pas essayer.

3. Spotify

Spotify utilise l’intelligence artificielle de manière très évidente. Comme vous pouvez facilement le deviner, l’IA suggère aux utilisateurs de la plateforme musicale suédoise ce qui vaut la peine d’être écouté. Sur cette base, Spotify crée des playlists personnalisées et fait des recommandations musicales. Récemment, l’entreprise a franchi une étape supplémentaire en introduisant un DJ IA.

Le DJ virtuel mentionné ci-dessus ne se contente pas de suggérer de nouveaux morceaux, mais fournit également aux auditeurs des informations intéressantes et des anecdotes sur les chansons et leurs artistes. Écouter de la musique sur Spotify est censé ressembler un peu plus à écouter la radio – est-ce une bonne chose ou non ? Cela dépend probablement de vos préférences personnelles. Quoi qu’il en soit, le DJ IA de Spotify est déjà disponible dans certains pays.

Blockchain

1. Nike

La blockchain a un large éventail d’applications. Nike le sait et utilise la technologie à plusieurs fins. Tout d’abord, elle sécurise l’authenticité de ses produits, en particulier de ses chaussures. Chaque paire de chaussures Nike se voit attribuer un jeton cryptographique. Cela permet aux utilisateurs de suivre l’historique d’une paire de chaussures particulière et de vérifier son authenticité. Cela rend impossible pour un client d’acheter des chaussures contrefaites sur n’importe quelle plateforme de shopping.

Mais ce n’est pas tout. Nike s’intéresse également au métavers et aux NFT. Grâce à ces technologies, le fabricant de chaussures des États-Unis ne peut plus seulement vendre des chaussures physiques, mais aussi leurs homologues virtuels et numériques. Et gagner beaucoup d’argent dans le processus. Les chaussures numériques de la collection CryptoKicks de Nike coûtent entre 4 000 et 9 000 dollars.

2. LVMH

LVMH, le conglomérat de luxe français, comme l’américain Nike, s’est tourné vers la blockchain pour lutter contre la contrefaçon. Il voulait donner à ses clients l’assurance que lorsqu’ils achètent un sac à main Louis Vuitton, ils achètent réellement un sac à main Louis Vuitton. C’est pourquoi l’entreprise s’est associée à Prada et d’autres pour créer la plateforme AURA.

En l’utilisant, les clients de LVMH peuvent scanner les codes QR attachés aux produits ou utiliser la technologie NFC pour obtenir des informations sur l’origine et l’authenticité des biens achetés, ainsi que vérifier leur historique. De cette manière, LVMH espère améliorer les relations avec les clients et renforcer l’image de sa marque de luxe.

3. Allianz

Allianz utilise la technologie blockchain pour gérer plus efficacement les questions d’assurance automobile internationale. Jusqu’à présent, cela se faisait de cette manière. Si un client d’Allianz en Pologne était impliqué dans un accident de voiture en Allemagne, son cas était traité à la fois par la branche Allianz en Pologne et en Allemagne. Cela, bien sûr, allongeait le processus de réclamation.

Grâce à la blockchain, les employés de la compagnie d’assurance n’ont plus besoin d’échanger des e-mails pour partager des informations sur le client et la collision. Toutes ces informations sont stockées au même endroit, ce qui accélère le travail de l’assureur et réduit le temps nécessaire pour payer la réclamation.

IoT

1. Coca-cola

Vous pourriez penser que l’Internet des objets est un phénomène récent. En fait, le terme a été utilisé pour la première fois en 1999 lors d’une présentation pour Procter & Gamble par l’entrepreneur britannique Kevin Ashton pour décrire un “réseau d’objets interconnectés”. C’est en fait ce qu’est l’Internet des objets, et la marque de boissons populaire Coca-Cola a joué son rôle dans le développement de cette technologie.

En 1982, un tiers des distributeurs automatiques de l’entreprise étaient connectés à Internet. Aujourd’hui, ces machines peuvent faire beaucoup plus que ce qu’elles faisaient alors. Non seulement elles sont équipées de technologies pour accepter les paiements sans espèces, mais elles délivrent également des messages personnalisés, surveillent les niveaux de stock et informent les techniciens de service et les fournisseurs lorsqu’une machine tombe en panne ou est en rupture de stock.

2. IKEA

L’industrie du meuble se tourne également vers l’Internet des objets. Une entreprise qui équipe ses produits d’un composant intelligent est IKEA. La marque suédoise a créé un appareil – DIRIGERA – qui, lorsqu’il est connecté au WiFi, permet aux utilisateurs de contrôler les appareils de maison intelligents via une application.

De cette manière, ils peuvent, par exemple, changer la couleur de la lumière, allumer ou éteindre l’éclairage, contrôler l’équipement audio et tester les niveaux de qualité de l’air intérieur. Tout cela se trouve dans DIRIGERA et l’application de maison intelligente IKEA, qui permet aux clients d’utiliser leur maison plus confortablement, tandis que l’entreprise collecte des informations qu’elle peut ensuite utiliser, par exemple, dans des campagnes marketing.

3. Amazon

En ce qui concerne l’IoT, Amazon utilise également la technologie pour améliorer ses canaux de distribution. Il suffit de regarder Amazon Alexa, un assistant virtuel et une enceinte intelligente. Il écoute ses utilisateurs, apprend leurs besoins et les aide à accomplir des tâches quotidiennes simples.

En attendant, il établit des relations avec eux et les utilise ensuite à des fins marketing. Par exemple, il les encourage à profiter d’autres services et produits qu’Amazon a à offrir, tels qu’Amazon Prime, Kindle et Audible.

AR/VR

1. L’Oréal

La réalité augmentée est largement utilisée dans l’industrie de la beauté, et la société L’Oréal Paris en est bien consciente. Les propriétaires de cette entreprise de cosmétiques française utilisent la technologie AR pour vendre leurs produits en ligne. Après avoir visité un magasin virtuel L’Oréal Paris, les clients peuvent “mettre” du maquillage ou essayer une nouvelle couleur de cheveux sans changer physiquement.

C’est de cela qu’il s’agit dans la réalité augmentée – c’est un superposition du monde qui nous entoure. Les utilisateurs peuvent voir à quoi ils ressembleraient avec un rouge à lèvres, un mascara ou un illuminateur particulier en sélectionnant n’importe quel produit de beauté du magasin L’Oréal Paris et en pointant la caméra de leur smartphone sur eux.

2. Volvo

La réalité augmentée et la réalité virtuelle aident Volvo à atteindre deux types d’objectifs, marketing et de production. En ce qui concerne le marketing, c’est assez simple. En utilisant des lunettes VR, Volvo permet à ses clients de faire un tour dans un modèle de voiture de leur choix sans être physiquement derrière le volant. Cependant, cette technologie permet beaucoup plus. À savoir, faire le contraire – prendre le volant avec des lunettes VR. Pourquoi le faire ?

Tout comme L’Oréal – pour étendre la réalité. Par exemple, les clients potentiels peuvent voir des obstacles virtuels ou des instructions de conduite sur la route. Le même mécanisme est utilisé dans le processus de fabrication. Les ingénieurs de Volvo peuvent utiliser la VR et l’AR pour effectuer des tests virtuels sur une machine afin de concevoir des voitures plus sûres et plus confortables.

3. Lego

Pour attirer plus de clients, LEGO s’est également tourné vers la réalité augmentée. Le fabricant des célèbres briques de construction a créé une application appelée Lego AR Studio qui permet aux enfants d’ajouter des éléments virtuels à leurs ensembles LEGO. Tout ce qu’ils ont à faire est de pointer la caméra de leur smartphone sur les briques pendant qu’ils jouent et de voir le monde qui les entoure prendre vie sur l’écran de l’appareil.

Choisir des canaux de distribution. Faites attention à…

Si vous envisagez d’optimiser ou de mettre à niveau vos canaux de distribution, inspirez-vous des exemples ci-dessus – vous pourriez trouver quelque chose qui correspond à votre entreprise et aux besoins de vos clients. Mais il vaut également la peine de vous poser ces cinq questions dans le processus de recherche.

• Où se trouvent mes clients ?

La première étape lors du choix des canaux de distribution est de répondre à la question : Où se trouvent mes clients ? Recherchez des points de contact avec votre marque. Découvrez où ils obtiennent des informations sur votre entreprise, comment ils achètent et quels obstacles ils rencontrent, etc. Ensuite, soyez là où ils sont.

• Puis-je utiliser la technologie ?

Commerce électronique, applications mobiles, intelligence artificielle, ou peut-être réalité augmentée ? Les possibilités sont infinies. Réfléchissez aux solutions technologiques qui vous aideront à atteindre vos objectifs commerciaux. Considérez les fonctions des canaux de distribution présentées au début de ce texte.

• Que font les concurrents ?

Maintenant, demandez-vous quels canaux de distribution vos concurrents utilisent. Ils peuvent également être les bons canaux pour vous. Cependant, ne vous limitez pas à vos rivaux sur le marché. Cherchez de l’inspiration en dehors de votre secteur.

• Les canaux de distribution soutiennent-ils le développement durable ?

Le développement durable devient un aspect de plus en plus important des stratégies commerciales. Vous pourriez envisager de distribuer vos produits par des moyens de transport à faible émission de carbone. Vous pourriez également vouloir intégrer une stratégie ESG dans vos opérations commerciales.

• Un canal de distribution donné peut-il être facilement évolutif ?

Il vaut la peine d’investir dans des canaux qui peuvent être facilement adaptés aux besoins changeants du marché et des clients. Alors, la technologie qui alimente un canal de distribution particulier est-elle flexible et facilement évolutive ?

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