Comment choisir des indicateurs de prix pour votre entreprise ? | Stratégies commerciales #7

Qu’est-ce qu’une métrique de prix ?

Il existe deux définitions. L’une est plus formelle et l’autre moins formelle. La plus formelle est la suivante : “Une métrique de prix est une unité de consommation pour laquelle le client paie.” La moins formelle, en revanche, se résume à une simple question : “Pour quoi facturons-nous les clients ?” Et comme nous le verrons dans un instant, vous pouvez “encaisser” pour presque n’importe quoi.

Cela a été parfaitement illustré par Steven Forth, associé directeur chez Ibbaka, qui a utilisé l’exemple du chocolat (vous pouvez trouver son texte ici). Le moyen le plus simple d’acheter du chocolat est d’acheter une barre entière. Mais vous pouvez tout aussi bien acheter du chocolat au poids ou à la pièce (pralinés). Ici, “barre, poids et pièces” sont des métriques de prix.

Cela dit, ces métriques varieront selon l’industrie, le produit, le segment de clientèle et, surtout, la valeur offerte.

Taxi vs. covoiturage

Par exemple, lorsque nous prenons un taxi ou louons une voiture via une plateforme de covoiturage, nous voulons atteindre le même objectif – aller du point A au point B. Néanmoins, les deux services sont différents, et la différence entre l’un et l’autre est, entre autres, le segment de clientèle (sans permis de conduire, vous ne louerez pas de voiture), la valeur (commodité vs. liberté) et simplement les métriques de prix.

Dans le cas d’un taxi, vous payez un certain tarif par porte claquée et par kilomètre parcouru. Dans le cas du covoiturage, en revanche, vous payez pour les kilomètres et les minutes. Mais plus que cela, les métriques de prix diffèrent très souvent entre les prestataires de services opérant dans la même industrie. Par exemple, un fournisseur de covoiturage peut facturer ses clients pour les kilomètres et les minutes parcourus, tandis qu’un autre peut facturer pour une journée complète de conduite.

Eh bien, maintenant la question est, comment pouvez-vous savoir pour quoi VOUS devriez encaisser les clients ?

Cherchez la réponse dans la valeur.

Valeur vs. métriques de prix

Dans un article précédent (celui-ci ici), nous avons décrit trois méthodes de tarification – basées sur les coûts, les prix offerts par les concurrents et la valeur (comprise comme l’ensemble des avantages qu’un client tire de l’utilisation de votre produit ou service). Cette troisième méthode de tarification est la meilleure car elle vous permet de trouver des arguments pour justifier le prix. Si vous ne les avez pas, le prix aux yeux des clients sera toujours trop élevé. Alors, comment fixez-vous les prix en fonction des valeurs ?

Prix vs. valeur. Trois étapes

La tarification basée sur la valeur se compose de trois étapes.

1. Comprendre la valeur que vous offrez au client.

Le moyen le plus simple de commencer est de faire un brainstorming. Vous examinez votre offre, dressez une liste des caractéristiques, fonctions et paramètres de votre produit ou service, puis vous vous demandez “Qu’est-ce que cela apporte au client.” De cette manière, vous déterminez les avantages, et donc les valeurs.

Ensuite, vous faites de même avec vos concurrents les plus importants – peut-être que quelque chose de leurs offres vaudra la peine d’être inclus dans la vôtre ? En même temps, vous pouvez également parler à vos clients et leur demander pour quoi ils vous apprécient le plus. Et si vous entrez juste sur le marché, rien ne vous empêche de parler aux clients de vos concurrents.

Vous devriez terminer cette étape avec une liste de valeurs en main.

2. Mesurer et sélectionner la valeur.

Quels facteurs les clients prennent-ils en compte lorsqu’ils envisagent un achat ? Prix ? Qualité ? Disponibilité ? Oui. Ils prennent également en compte de nombreux autres facteurs. Réfléchissez à ce que sont ces attributs – notez-les.

Ensuite, déterminez si ces paramètres sont également importants. Ils ne le seront pas. Certains seront plus critiques que d’autres. Ensuite, déterminez à quel point vous êtes bon dans un attribut particulier par rapport à vos concurrents et tracez les données sur une matrice d’avantage concurrentiel.

Cette matrice se compose de deux axes. L’axe vertical Y représente la pertinence d’un attribut particulier – plus vous le placez haut, plus l’attribut est influent. L’axe horizontal X, en revanche, représente la note de l’attribut par rapport à la concurrence – plus vous êtes à droite, mieux vous êtes à exécuter ce paramètre particulier.

Cela signifie que vos valeurs les plus essentielles seront dans le coin supérieur droit. Ces valeurs seront les plus coûteuses. Bien sûr, tous les clients n’auront pas besoin de ces valeurs, et donc ne paieront pas pour un tel produit ou service. Que faire alors ?

Dans une telle situation, il est logique de segmenter les clients et de préparer des packages de solutions spécifiques pour eux. Dans ce processus, vous devriez diviser les clients en ceux qui veulent le type de solutions suivantes :

• les meilleures,
• pour l’instant,
• faciles à démarrer,
• bon marché.
3. Communiquer vos valeurs.

La troisième étape consiste à communiquer les valeurs. Cela ne vaut pas la peine de le faire à travers le prisme des caractéristiques et des fonctions – ne parlez pas d’elles. Il vaut mieux le faire comme Steve Jobs l’a fait. Lorsqu’il a présenté l’iPod, il n’a pas dit que c’était un lecteur de musique pour fichiers MP3 de 1 Go. Il parlait de 1 000 chansons dans votre poche.

Sélection des métriques de prix

Une fois que vous connaissez les valeurs qui, d’une part, sont importantes pour vos clients et, d’autre part, que vous pouvez simplement “prouver”, des idées pour des métriques de prix commenceront naturellement à émerger. Peut-être qu’il y en aura tant que vous ne saurez pas vraiment lesquelles choisir et combien il devrait y en avoir. Avec l’aide viennent les critères décrits par Thomas Nagle dans son livre The Strategy and Tactics of Pricing.

Thomas Nagle et ses critères

Dans le livre mentionné ci-dessus, son auteur a énuméré cinq critères. Ce sont :

• Critère n°1. valeurs différentes pour différents segments de clients

Différents segments de clients ont des besoins différents, et donc des valeurs différentes leur sont attribuées. Vous le savez parce que vous avez déjà traversé la matrice d’avantage concurrentiel décrite précédemment. Ici, une conclusion claire émerge : les métriques de prix ne devraient pas seulement correspondre aux valeurs mais aussi être adaptées à des types spécifiques de clients.

• Critère n°2 – Suivre les différences de coût de service

Produire et livrer de la valeur sur le marché coûte de l’argent. De plus, ce coût varie en fonction de la manière et de la quantité de valeur livrée, entre autres. Ainsi, une métrique de prix devrait prendre en compte ces coûts pour chaque segment de clientèle afin d’être rentable.

• Critère n°3 Facilité d’administration et de mesure

La tarification doit être simple – tant pour les clients que pour vous. Sinon, les clients ne comprendront pas la facturation (pour quoi ils paient), et vous aurez un problème pour vendre et administrer votre solution. Ici, il vaut la peine de regarder comment les géants occidentaux du marché du streaming de films et de séries s’y prennent.

Par exemple, vous pouvez acheter un accès à Netflix avec trois options de prix, et dans chacune, vous trouverez des vidéos de qualité différente et avec plus ou moins d’écrans sur lesquels regarder des productions en même temps. Un abonnement Disney Plus, en revanche, fonctionne sur une base plus simple – vous pouvez acheter soit un accès mensuel, soit annuel.

• Critère n°4 Différenciateur et avantage concurrentiel

Les métriques de prix sont également utilisées pour construire des avantages concurrentiels. Ainsi, l’un des critères que vous devriez considérer est la question : cette métrique de prix me permettra-t-elle de me démarquer de la concurrence ? Si oui, super.

• Critère n°5 Compatibilité avec la valeur et l’expérience utilisateur

Cette métrique de prix particulière va-t-elle de pair avec la valeur offerte et reflète-t-elle l’expérience client attendue ? Si ce n’est pas le cas, ce n’est pas une métrique sur laquelle il vaut la peine de parier. Comment le découvrir ? En présentant votre liste de prix aux clients. Vous pouvez le faire, par exemple, lors de conversations directes ou en effectuant des tests A/B.

Les tests A/B sont généralement utiles pour la vérification des prix, seulement cela doit être fait intelligemment. Par exemple, de la manière dont les fondateurs de la startup Wufoo l’ont fait.

Lors du test, ils ont vendu l’accès à leur outil en deux variantes – pour 7 $ et 9 $. Cependant, lorsque les clients du groupe “$9” ont effectué un achat, Wufoo leur a facturé le prix le plus bas de toute façon. De cette manière, l’entreprise a évité la déception (il aurait pu arriver que les clients voient un prix plus bas quelque part) et, dans le processus, s’est fait connaître comme une entreprise soucieuse des consommateurs.

Enfin

Pour quoi encaissez-vous les clients ? Dans le monde numérique, vous pouvez les encaisser pour littéralement n’importe quoi. Le meilleur exemple qui illustre parfaitement cette approche est YouTube. Sa version gratuite permet aux utilisateurs de regarder des vidéos publiées sur la plateforme gratuitement, seulement avec des publicités apparaissant de temps en temps. YouTube sait que pour certains utilisateurs, cela peut être une nuisance.

C’est pourquoi il propose également une version premium. Ainsi, les utilisateurs de la plateforme peuvent regarder les mêmes vidéos, mais sans coupures publicitaires. De plus, ils peuvent écouter l’audio avec l’écran éteint. Donc, YouTube encaisse les clients pour la possibilité d’éteindre l’écran – une valeur et une métrique de prix intéressantes.

Il vaut la peine de chercher des exemples similaires, d’observer la concurrence et de s’inspirer des listes de prix d’autres entreprises. Elles seront un terreau pour vos propres idées et solutions créatives.

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